Avec Thriller, Michael Jackson avait radicalement fait passer le monde de la musique dans l’ère du vidéoclip. Il avait marqué le début de l’ère MTV, et plus généralement de la télévision comme média culturel dominant.
C’est à cette période que l’épicentre marketing de l’industrie du disque se recentra brutalement de la radio vers la télévision.
Lady Gaga est probablement en train de faire la même chose avec le web. Son dernier tube, “Telephone”, est conçu autour d’un dispositif internet déjà rodé, mais qui prend ici sa pleine dimension.
Comme Michael en son temps, le clip du dernier Lady Gaga tient plus du court métrage qu’autre chose : ce n’est pas là qu’il faut chercher l’innovation. Hébergé sur Vevo, un site dont la technologie est signée YouTube (mais qui appartient à Sony, Universal et Abu Dhabi Media), le clip est bien sûr exportable, ce qui permet aux fans du monde entier de le présenter sur leurs blogs, mais c’est bien le site de Lady Gaga qui reste la pièce maitresse d’un dispositif impressionnant, qui montre la voie au business de la musique tout entier.
Un business qui n’a, au passage, absolument rien à craindre du partage de mp3, car l’expérience qu’il propose va bien au delà d’un morceau de musique.
Le site de Lady Gaga, qui vous renverra directement sur la page dédiée au tube ‘Téléphone’, le temps qu’un autre hit vienne le détrôner, n’est qu’une toute petite partie de l’empire Gaga sur le web.
Sur Facebook, elle compte 5,7 millions de fans, à qui Lady Gaga peut envoyer un message à tout moment – joies du permission marketing.
Le royaume en ligne de Gaga compte également une boutique bien achalandée, la possibilité d’acheter ses morceaux sur iTunes, la liste de ses concerts, que l’on retrouve un peu partout, toujours à un clic d’une réservation en ligne, ses vidéos, affichées dans des dizaines de milliers de blogs, des goodies, que l’on trouve chez les multiples fanclubs, mais également aux quatres coins du web, comme chez les sites de wallpapers pour Windows, etc, etc.
Sa page Facebook, comme le reste des territoires numériques de Lady Gaga, a bien sûr été habillée, pour la circonstance, aux couleurs du dernier tube, le temps de son lancement.
Sa chaine Youtube, elle, affiche un score de plus de 29 millions de visiteurs, ses vidéos ayant elles été vues plus de 121 millions de fois (une trentaine de prime time sur TF1), Buzznet et MySpace ont eux aussi droit à une page Lady Gaga, toutes aux couleurs du dernier tube, et affichant à chaque fois des compteurs à faire pâlir d’envie tout marketeur digital.
Mais c’est la synergie de l’ensemble qui donne le tournis. En un clic, on passe du site officiel à iTunes, pour aller y acheter le clip pour son iPhone, ou bien y télécharger son album. Un autre clic et vous voilà dans une boutique – la même que celle disponible au sein de Facebook, où Lady Gaga vous proposera une multitude de produits.
La musique n’y a d’ailleurs qu’une place subalterne, entre les coques pour iPhone, une collection impressionnante de Tshirt, et même des écouteurs pour baladeurs… On est tenté d’y voir un pied de nez à Apple, qui a dévoré le business de la musique en utilisant le hardware, à moins que ce ne soit un avertissement. Un Android customisé Lady Gaga, ‘powered by’ Google et Virgin Mobile, pourrait bien être une alternative séduisante à l’iPhone sous le sapin de Noël, un jour ou l’autre…
Un autre clic encore, et vous voilà sur un site permettant de trouver le prochain passage de Gaga dans une salle de concert près de chez vous, vous ne serez alors plus qu’à quelques clics d’une réservation.
L’expérience Gaga sur le seul site de Facebook est déjà en elle même assez complète, pour ceux, de plus en plus nombreux, qui ne sortent pas du plus gros site de networking social au monde…
La stratégie n’est ni de centraliser, ni de décentraliser, c’est tout à la fois, pourvu que le nombre de clics à effectuer entre une écoute, un visionnage, une prise d’information et un acte d’achat soit le plus petit possible.
Money money money…
A tout moment, tout au long de l’expérience que vous propose Lady Gaga en ligne, vous ne serez qu’à un ou deux clic d’un acte d’achat, et tout le dispositif est précisément conçu pour celà. Les fans les plus mordus sont en permanence à deux doigts de craquer, et avec l’option “achat en un clic” de l’iStore d’Apple, Dieu sait que l’achat compulsif se fait rapidement.
Autre source de revenus, le product placement est omniprésent dans le dernier clip de Lady Gaga, de l’opérateur Virgin Mobile, également sponsor de sa tournée, à Plentyoffish, un site de rencontre américain gigantesque, connu pour ses investissements publicitaires conséquents.
Je n’ai aucune idée de la répartition du chiffre d’affaire de Lady Gaga (une mission pour EL), mais tout laisse à penser que la vente de disques n’est pas la principale source de revenu de l’artiste, loin de là.
Fromage ET dessert
Autre point remarquable, le dispositif n’est ni un “one shot” destiné à une opération spéciale de promotion du morceau “Telephone”, ni un rajout sur le site de l’artiste, c’est ici tout le dispositif complexe online de l’artiste qui passe, du jour au lendemain, à la promotion intensive du dernier single, ou du dernier court métrage, question de point de vue, ce dernier n’étant qu’un produit d’appel destiné, à travers une expérience propre à chacun, à amener le fan vers un achat ou un autre.
On construit une image dans le temps, tout en se servant du même dispositif pour faire de la promotion : branding ET promotion, deux domaines bien souvent antinomiques, fonctionnant ici en parfaite synergie.
Fans clubs et community management
Une multitudes de fans clubs sont apparus, dont certains particulièrement évolués en terme d’interaction, et ayant le soutien officiel de la star, sans oublier, bien sûr, celui qui prend vie sur Facebook et sur MySpace. Là encore, Goodies à foison, scoops et préécoutes attendent les fans avides d’information.
Les plus mordus suivront, comme trois millions d’autres, le compte Twitter de Lady Gaga pour tout connaitre des détails de la vie et de l’actualité de la Madonna du XXIe siècle. On pourra bien sûr boire les paroles de Gaga au sein de Facebook, pour ceux qui, décidément, se refusent à en sortir.
Mais où est l’appli iPhone ?
Grand absent de l’arsenal habituel de Lady Gaga, “Telephone”, curieusement, ne dispose pas d’appli iPhone. La Lady avait pourtant habitué ses fans à une utilisation très poussée de l’iPhone, sur lequel elle a sorti plusieurs applis, comme Tap Tap Revenge Lady Gaga, Be Like Lady Gaga ou Lady Gaga iOki. La qualité et l’intérêt des applications iPhone de Gaga sont variés, mais le moins que l’on puisse dire, c’est qu’elle expérimente une multitude de choses : karaoke, logiciel de créativité graphique UGC basé sur son univers visuel, jeu vidéo musicaux… Il ne manque plus que la géolocalisation, une dimension sociale et la réalité augmenté, ce qui ne saurait tarder.
Un aperçu du business de la musique de demain ?
Reste que le saut quantique opéré par l’artiste est tout aussi conséquent que celui réalisé en son temps par Michael Jackson quand il a élevé le vidéo clip au rang d’art, il y a vingt cinq ans, changeant radicalement les règles du jeu du business de la musique.
L’expérience proposée par Jackson dans les années 80 était télévisuelle et universelle, celle que propose Lady Gaga est interactive et individualisée, tout en étant communautaire et mondiale.
Nul doute que de nombreux artistes sauteront à leur tour le pas (certain l’on déjà fait, mais probablement pas de façon aussi flagrante), nul doute que de nombreux John Landis 2.0 ou Michel Gondry 2.0 seront également révélés par la même occasion. Non, le business de la musique n’est pas mort, loin de là, et le chemin que montre Lady Gaga rend le partage de mp3 parfaitement inoffensif.
Excuse me, I’m french
On attend avec impatience les prochains dispositifs innovants chez les musiciens, car la barre est désormais assez haute. On espère également que d’autres styles sauront utiliser le web avec le même brio. Pourquoi pas, à la façon dont Lady Gaga et Beyoncé se sont associés pour “Telephone”, une opération similaire entre Jean François Zygler et Nathalie Dessay, à moins que ce ne soit un artiste contemporain allié aux Daft Punk, déja rodés aux expériences à base de web et d’applications iPhone, qui remettent la France dans la course.
Seule ombre au tableau pour les internautes Français (qui ne disposent pas de VPN), l’expérience proposée par le dispositif mis en place pour le lancement de “Telephone” est parsemée, pour les petits frenchies, de frustrants messages d’erreurs indiquant que tel ou tel contenu n’est pas disponible à la vente ou à l’écoute sur le territoire national. Il serait temps de réaliser, du coté des maisons de disque, que l’internet est un territoire à part entière, et qu’il faut avancer plutôt que d’essayer de retenir un passé révolu.
(image d’ouverture CC-by de nellyfus)
17 mars 2010 à 9:41
Il ne manque pluy qu’une licence libre pour cadrer avec tout ça, mais le progrès est déjà pas mal.
17 mars 2010 à 10:05
Pas mal le clip… Pour le reste dommage que l’on prétende nous faire avaler cette soupe comme de la musique. De fait cela déconsidère tout le reste et la ramène à un produit ni plus ni moins. Donc une musique 2.0 aussi pitoyable que celle de l’ère du CD pour moi c’est non merci, quelque soit l’approche, très business et marketée encore une fois, de la vente du savon (oups de la « chanteuse »). De fait, l’exemple de NIN, qui ne fait pas ds le racolage de décérébrés, me paraît bien plus intéressant et dans une vraie éthique du net…
17 mars 2010 à 10:36
Merci pour cette analyse très intéressante ! Du côté des frenchies et dans un autre style musical, je trouve que le groupe de hip-hop Hocus Pocus se sert efficacement du web pour communiquer. Ils déclinent leur univers graphique, constamment renouvelé, sur les nombreux sites où ils prennent la parole (Youtube, Dailymotion, Myspace, Facebook…), font du teasing sur les sorties d’album et les concerts, etc. Ca fait un moment que je suis ces artistes, et je les ai vus investir le web progressivement avec beaucoup d’intelligence je trouve !
17 mars 2010 à 10:37
@Donjipez
Je ne porte aucun jugement sur la musique, tu notera (pas ma came non plus)
@La France
LINKS LINKS LINKS
@Lord Phoenix
Pas encore bien réveillé le matin ? Tu es encore en train de rêver ;-)))
17 mars 2010 à 11:15
Très bon article qui confirme mon opinion sur elle et qu’avec un bon marketing (que ce soit les dispositifs web, le merchandising, le look, l’attitude provoc) on peut vendre n’importe quel produit (c’est plus un produit qu’une artiste).
Pour la France, Universal avait lancé en novembre avec l’agence Atnetplanet (ok j’y bosse, je sais ça fait un peu auto-promo) une opération web (site + application Facebook) avec plusieurs concours dont un concours vidéo où les fans se filmaient déguisées en Lady Gaga pour faire leur propre clip.
http://www.atnetplanet.com/blog/?2009/10/30/49-creations-du-mois-de-novembre
http://www.ladygaga-concours.com/galerie/#/home/
17 mars 2010 à 12:34
Hello Fabrice,
Merci pour cet article très intéressant et détaillé ! Concernant les autres artistes ayant une stratégie web poussée, je pense à Ok Go, qui multiplie les sites et présences sur les plateformes communautaires depuis un bout de temps déjà. Cf mon article en 2006 : http://laurentlaforge.typepad.fr/mon_weblog/2006/09/ok_go_le_video_.html
Selon moi les artistes et producteurs de demain devront être capable de devenir des « créateurs d’univers de divertissement », les 3 dimensions de cet univers étant les contenus, la marque et ses déclinaisons, et l’interactivité proposé aux internautes.
17 mars 2010 à 12:43
Absolutely, on passe de la production musicale à de l’experience design, c’est dire le chemin à parcourir non seulement chez les maisons de disque, mais également chez pas mal d’artistes.
Ceci dit, c’est à la porté de beaucoup d’entre eux. Daft Punk, Air, ou encore Mathieu « M » Chedid, ils sont nombreux ceux qui ont un univers personnel suffisamment riche pour réussir cette transition. Au boulot :-)
17 mars 2010 à 12:49
La différence entre gaga et Jackson c’est que ce dernier s’est servi du monde du spectacle pour construire un univers chargé de sens (retour à l’enfance, angoisse de la mort, possibilité d’échapper et de questionner sa condition social, raciale et sexuelle). Il incarne une époque, ses rêves et ses démons.
La gaga nous fait une thèse sur l’art de faire du bruit pour rien. Pour l’instant nous avons le bruit, il me semble que le rien ne saurait tarder.
17 mars 2010 à 12:57
Hum… encore une fois, je ne juge en rien ici la qualité de la musique de l’un ou de l’autre, mais êtes vous bien sûr, de votre coté, de ne pas vous laisser aller à de la post rationalisation concernant Bambi ? ;-) (disclosure: vu mon âge, je suis plus MJ que Gaga)
17 mars 2010 à 14:02
Merci pour cet article très intéressant et qui apporte un angle de vision auquel je n’avais pas pensé (en même temps, je ne suis pas un fan de l’artiste).
@donjipez: l’approche de Ladygaga n’est pas racoleuse comme tu sembles le penser, et c’est bien là la force de tout le phénomène autour de cette chanteuse: les gens vont sur son site/facebook/fansite/myspace/twitter d’eux-même et sont ensuite très bien guidés vers les clips/mp3/goodies divers. Je n’ai pas vu son dernier clip parcequ’un pop-up s’est affiché sur un des sites que je lis, je l’ai vu parceque beaucoup de sites que je lit ont parlé du clip, sans avoir été rémunéré, juste parceque c’est tendance ou même (oh!) qu’ils ont aimé le clip. Et dans ce sens Ladygaga n’est pas si éloigné de NIN qui ont fait parler d’eux en proposant un album en téléchargement libre (entre autres). Le truc c’est de faire parler de son travail/de soi, les internautes font le reste!
17 mars 2010 à 14:02
Un peu de théorie sociologique? car il n’y pas que le marketing dans la vie :)
cf une étude de l’écosystème Britney Spears 2.0 que j’ai rédigé ausecond semestre 2009, étude dans laquelle tous les éléments décrits ci-dessus sont présents mais sans de fait une stratégie industriellle de faire du public et de sa créativité l’un des vecteurs de diffusion comme c’est le cas avec Lady Gaga :
« Britney Remix : singularité, expressivité, remixabilité à l’heure des industries créatives. Vers un 3ème âge de la culture ? » sur http://www.poli-revue.fr/Revue_Poli/poli_plus.html
17 mars 2010 à 14:10
Amusant que tu n’ai pas parlé de NIN, qui dans e genre a pris un bon virage aussi. Voir cette conf : http://www.framablog.org/index.php/post/2009/03/11/musique-trent-reznor-exemple-de-nouveau-modele-economique
17 mars 2010 à 14:34
LADY GAGA NEST CERTAINEMENT PAS COMME MJ –’ ELLE EST LOINNNNNNNNNN TRES LOIN
17 mars 2010 à 15:45
Très bon article ! Belle analyse d’un phénomène marketing intéressant ! The world is gaga…
17 mars 2010 à 17:13
Excellent article ! J’ai exactement la même analyse (ceci expliquant peut-être cela).
Je pense aussi qu’il y aura un avant et un après « Téléphone » même si d’autres artistes sont passé à l’ère 2.0 avant Gaga.
C’est d’ailleurs paradoxal et ironique que ce soit un morceau parlant du téléphone qui symboliquement représente le nouveau visage de l’industrie musicale et médiatique en ligne comme Thriller symbolise l’avènement du vidéoclip et des chaînes musicales comme MTV.
J’espère que l’industrie musicale et les médias comprennent les tenants et les aboutissant de ce changement de tuyau ! De toute façon, ils n’ont plus le choix…
Lady Gaga et Beyoncé le disent à juste titre : « Stop callin’, stop callin’ »
LOL
17 mars 2010 à 19:55
Oui, l’équipe de Gaga sait rentabiliser son talent avec des outils modernes.
J’ai 45 ans et mon musicien préféré est Claude Debussy, J’ai pourtant acheté le CD de la Miss…
Arrêtez de dire qu’elle n’est qu’un produit médiocre bien emballé… Et rendez-vous compte que son talent est complètement inattendu et désarmant ! Ce n’est pas l’emballage qui la fait vendre, c’est elle qui est capable de vendre n’importe quoi.
17 mars 2010 à 20:58
Le plus passionnant dans tout ça c’est de voir en temps réel si après le choc Thriller engendré par un garçon qui après 10 ans de carrière était devenu l’un des meilleur chanteur, interprète, compositeur, danseur de sa génération. Une jeune fille au physique ingrat qui chante de l’eurodance avec une voie de canard va en faire autant… Et tout ça grâce au web…
18 mars 2010 à 12:48
Tout y est dans cet article (enfin tout ou presque…). Le talent de cette fille n’est de pas de chanter et de danser (ça on s’en est rendu compte). Son talent réside dans le fait de pouvoir nous refourguer (et avec succès d’ailleurs) sa « musique » et tout autre produits dérivés. Et pour ça, chapeau bas. Et c’est ce que j’appelle du marketing et rien d’autre.
18 mars 2010 à 16:58
Enfin un papier qui ose la comparaison mais surtout explique pourquoi celle-ci est pertinente. Il ne s’agit pas ici de clamer que Lady Gaga est la nouvelle MJ, ca n’a rien à voir et ce serait ridicule Je suis un énorme fan de MJ, et c’est parce que je suis fan du monsieur que je vois en Lady Gaga l’un des rares artistes qui aient réussi à proposer un univers autour de son personnage qui puisse autant fasciner les foules. Après tout, c’est facile de faire du hype. Mais il est bcp plus compliqué d’être universel. La miss s’est fait connaitre presque partout sur la planète en un temps record, et ça, c’est fort. Ce qui est encore plus fort c’est que ce soit jusqu’à présent celle qui aie le mieux épousé la tendance de fond de ces dernières années, à savoir le grand n’importe quoi. Car cela fait 3/4 ans que nous sommes dans l’ère du WTF, une époque où toutes les barrières et références ont explosé, ou plus rien n’étonne, où tout est possible, et où le n’importe quoi est devenu la règle. Lady Gaga est actuellement l’artiste musicale la plus représentative de son époque. Et c’est pour ça qu’elle est partie pour durer.
20 mars 2010 à 11:05
ébé… c’est bien triste ce que propose et trouve comme alternative the « new génération » anti-hadopi et pro-téléchargement. Si j’ai bien compris la mutation des artistes en marketeux/mannequin/hommmes-sandwiches.. brrrrrrrrrr
23 mars 2010 à 11:56
Je ne sais pas si c’est MJ qui a fait MTV ou l’inverse, mais je ne pense pas qu’il soit le plus emblématique de l’époque. Thriller est sorti en 1982 et son premier clipest passé sur MTV en 1983, or MTV a été lancée en 1981. C’était une TV très pop-rock à ses débuts nombre de groupes sont devenus populaires ou ont « utilisé » MTV pour leur marketing avant MJ, comme Buggles, Duran Duran, Billy Idol, Eurythmics ou encore AHA, Bronski Beat et tous les british new wave du moment, en plus des grosses pointures US (Van Halen et Bon Jovi en tête, mais aussi Hall & Oates ou les Cars). La musique noire était bannie de MTV et c’est Tina Turner qui fut la première artiste de couleur à passer sur la chaîne, ouvrant la voie aux autres, dont MJ.
Mais il est vrai que la qualité et le budget hollywoodien de ses clips l’ont vite imposé comme l’un des leaders de la « génération MTV », même si quand on parle de génération MTV ce n’est pas à MJ que je pense en premier.
26 mars 2010 à 12:37
Ce n’est pas vraiment Tina Turner qui ouvra la voie a Jackson. CBS à l’époque avait menacé MTV de ne pas lacher les clips de Springsteen si la chaine ne prenait pas celui de Jackson. Et MTV sans « le boss » à l’époque, ca n’etait pas concevable.
Ensuite Lady Gaga est aujourd’hui la seule et unique popstar des années 2000 et celle qui a réussi a apprivoiser totalement les nouveaux outils marketing.
Rien de putassier dans sa démarche et surtout on est en face d’une vraie artiste. Elle compose, elle chante, deja pour commencer ça la place loin devant Britney ou madonna (au choix : incapable de chanter en live et n’ayant jamais composé un single ).
Le marketing a toujours fait partie de la musique, même Jackson faisait lui aussi ses pubs pour Pepsi ou Honda à la télé, rien de honteux a ce que gaga utilse les nouveaux moyens de promotion. On en dans les années 2000, faut se reveiller.
Ensuite on ne peut pas comparer avec trent reznor qui a deja une carriere de 20ans, et une fan base enorme lui permettant de donner des albums et de vendre des coffret collector dont les revenus lui arrivent direct dans la poche. IL n’a pas besoin d’en faire autant que Gaga, qui elle doit se faire connaitre et doit se creer un public.
Reznor n’a juste qu’a empocher les dividendes de ce qu’il a creer pendant 2 décénnies. mais à l’époque c’est avec une maison de disque et du marketing,on ne peut plus basique, qu’il a reussi à en arriver jusque là. Il a certes de tres bonnes idéees, mais son indépendance il la doit a son passé, il n’arrive pas en zone vierge comme gaga.
Il y a 2ans, personne n’aurait parié 1centime sur elle, alors que les titres etaient deja là, aujourdh’ui c’est facile de trouver cela commercial, alors qu’elle n’avait aucun réel soutien au depart et pas de public il y a 24mois, sans parler de sa maison de disque, incapable d’avoir une stratégie autour de cette artiste.
Ce qu’elle a crée avec son équipe est assez exceptionnel, dans une époque ou les nouveaux artistes disparaissent au bout d’un seul titre. Apres 6 singles de suites au billboard, 1 tournée mondiale qui ne s’arrete pas, 1 milliard de videos vues sur youtube, des grammys, des brit awards et des vrais titres, il serait temps de la prendre au sérieux. Si tous les gros producteur viennent à elle aujourdh’ui ce n’est pas pour rien.
D’une part elle a un vrai talent pour que l’emballage soit tout aussi réussi que sa production, ses apparations sont des micro-evenements a chaque fois, et en live elle met à mal n’importe quel des artistes soit disant « stars » de la pop. Encore faut -il s’arreter su son cas, plutot que de la regarder de loin et n’ecoutant pas vraiment sa musique. Il est toujours de bon ton d’être dans le consensus et de critiquer par pur snobisme.
19 avril 2010 à 17:48
En tout cas rien à dire sur le clip qui est une grande réussite, ce qui montre que le talent allié aux moyens peut être possible (contrairement à l’idée que ce qui est populaire est forcément nul).
Mais cela montre aussi queles majors commencent a comprendre qu’internet peut être un formidable tremplin plus qu’un média a combattre a tout prix.
05 mai 2010 à 14:05
Lady gaga n’arrivera jamais à la hauteur de michael Jackson,c’est une chanteuse génial mais de là à la comparer avec le king of pop je n’aprouve pas vraiment!
Mj est « The one » en danse,en chant,en compositeur,…
I love HE so much.
13 juin 2010 à 8:54
mjlolita : «Lady gaga n’arrivera jamais à la hauteur de michael Jackson »
Nous sommes d’accord, l’immense Michael Jackson est le Seul, le Vrai, l’Unique !!
http://naibed.blogspot.com/2007/08/michael-jackson-dcd-hier-un-dernier.html
C’était un type vraiment extraordinaire !
Et vous savez quoi ? J’ai appris dernièrement qu’il chantait aussi !!
19 juillet 2010 à 17:47
Personne n’arrivera jamais a la hauteur de MJ , Lady Gaga est une artiste génial mais pas comme MJ
12 août 2010 à 13:53
17 octobre 2010 à 12:09
La je n’aprouve pas du tout cet article !!Michael Jackson est un artiste à par entiere en danse en chant ect…personne ne peux l’égaler c’est le meilleur!! Vraiment toute ses comparaisons m’exaspère énormément!