Et toi, tu télécharges ?

et-toi-tu-telecharge-alban-martinComme le relatait Numerama au début du mois,  58 % des spectateurs interrogés dans l’étude Médiamétrie pour Allociné ont au moins une fois téléchargé illégalement ou obtenu de manière illicite une copie de film (ou de série TV). Cet usage général se confirme encore plus chez les 15-24 ans, où la proportion de « pirates » atteint les 84,2 % dans cette tranche d’âge. En terme d’usage donc, poser la question « et toi, tu télécharges ? » en 2010, c’est un peu comme demander « et toi, t’es sur Facebook ou pas ? ». Ou bien se demander entre professionnels du cinéma « et toi, tu vas à Cannes cette année ? ».

Cet usage illégal et généralisé est-il préjudiciable ou non à l’industrie cinématographique, notamment aux producteurs et aux distributeurs ? Difficile, à première vue, de pencher pour le manque à gagner quant on sait que 2009 est une année record pour le nombre de places de cinéma vendues depuis 1982 avec 201 millions d’entrées en France. Il est également intéressant de noter qu’une majorité des spectateurs les plus assidus téléchargent (58%).  Mais on pourrait répondre que le ralentissement des ventes de DVDs, ainsi que le non décollage de la Video à la demande sur PC, trouvent leurs sources dans la concurrence du gratuit au sens large du terme (légal et illégal).

Et si la question du lien de cause à effet entre le piratage de films et la santé de l’industrie cinématographique menait à une impasse ? Ainsi à la question « dans le cinéma français, y a-t-il aujourd’hui des films qui ne sont pas tournés à cause du piratage? », Nicolas Seydoux, porte-parole de l’industrie cinématographique, répondait  : « Au 1er novembre 2009, non, parce que le piratage est un risque supplémentaire, par rapport au risque de se dire “je fais ou je ne fais pas ce film” ; ce n’est pas encore le piratage qui fait qu’il ne se fait pas »

Le seul impact que l’on puisse trouver de la démocratisation du piratage sur le fonctionnement de l’industrie cinématographique est une accélération du rythme d’innovation de cette dernière, afin justement de rester étanche aux autres impacts, tels que la filière musicale a pu les ressentir par exemple :

  • influence et impact grandissant sur le marché musical des acteurs de l’édition de logiciels  (à titre de comparaison, qui a entendu parlé de l’ouverture de l’Itunes Movie Store en France le mois dernier ?)
  • ringardisation, et donc baisse durable de la valeur apportée par le format CD (alors que pendant la durée de vie du CD, la VHS, le DVD,  le Blue Ray, et maintenant le Blue Ray 3D se sont succédés pour éviter cet effet)
  • transfert de valeur de l’objet CD vers les concerts et les produits dérivés, historiquement exclus des deals passés par les maisons de disque (à titre de comparaison, la filière cinématographique garde au maximum l’exploitation en salle au centre de son modèle économique, et inclus depuis bien longtemps les produits dérivés dans le calcul de rentabilité d’une oeuvre)
  • concurrence des écrans et des formats : sonneries, MP3, versus CD et DVD (alors que les œuvres dîtes transmedia se multiplie dans l’univers audiovisuel et cinématographique, intégrant d’emblée une expérience multi-écran complémentaire)

A l’inverse de la filière musicale, le rythme d’innovation de l’industrie cinématographique, tant sur les contenus que sur les technologies qui les supportent, la rend donc indépendante du piratage de ces œuvres. Pour preuve la réaction à  la concurrence qui aurait pu naître entre l’écran web, la télévision, et les salles de cinéma : l’industrie aurait pu être tentée de réduire les différentes fenêtres d’exploitation liée à la sortie d’un film en salle face à mise à disposition de ses œuvres sur les réseaux peer to peer au mieux en même temps que la sortie dufilm. Le réalisateur Steven Soderbergh milita même dans ce sens, expliquant que  « Les sorties simultanées [multi-écrans] existent déjà ; cela s’appelle le piratage ». Il réalisa ainsi une sortie multi-écran de son film Bubble, pour finir par se rendre compte qu’il réduisait ainsi grandement ses marges de manœuvres pour rentabiliser son oeuvre. Finalement, la stratégie d’innovation choisie par l’industrie cinématographique est tout à fait autre :

1) 3D pour se demarquer

La filière toute entière, depuis les scénaristes jusqu’aux distributeurs, a décidé de redonner une place centrale et vraiment différentiante à la sortie en salle par rapport aux autres écrans, au travers de la 3D ; Signe d’une vraie tendance de fond, l’industrie du X s’y met aussi. Le temps d’équiper tous les foyers en home 3D cinema, voilà une dizaine d’années de gagnée pour toute la filière. Ensuite, qui sait si une nouvelle technologie ne permettra pas de redonner un coupe d’avance (l’hologramme ?)…

2) Une nouvelle fenêtre d’exploitation…en plus !

Au lieu de réduire ses marges de manœuvre en aval de la sortie du film (en réduisant les fenêtres d’exploitation ou via la sortie multi-écran), l’industrie cinématographique se créé de nouvelles fenêtres en amont de la sortie en salle. Le crowdfounding, sur le modèle de peopleforcinema ou touscoprod, permet de créer une audience, monétisable qui plus est, au stade du simple scénario. L’expérience devrait être poussée à son paroxysme avec we-are-producteurs, promettant à l’audience en devenir de suivre et d’interagir avec l’œuvre à toutes les étapes de sa conception, plus d’un an et demi avant sa sortie.

3) La complémentarité des écrans avec les récits transmedia

Enfin le principal métier d’Hollywood de « raconteur d’histoires » est en pleine ébulition pour s’adapter à la nouvelle donne technologique. Les récits transmedia, effectuant des rebonds d’un écran à l’autre (voir par exemple le marketing transmedia de The Dark Knight),  et intégrant la multiplicité des écrans comme terrain de jeu pour l’auteur et le spectateur, sont de précieux remparts à la ringardisation du support de l’oeuvre. « Pirater une œuvre transmédia » n’a pas de sens, d’une part car seul un écran à la fois est « piratable », et d’autre part car ce nouveau genre d’œuvre se vit ou « s’expérimente » plutôt qu’il ne se regarde.

A la lumière de ces trois éléments, le seul impact qu’il semble possible d’établir aujourd’hui entre le piratage et l’industrie cinématographique est bien le rythme d’innovation de cette dernière, qui se rapproche dorénavant plus de celui du secteur des nouvelles technologies, que du domaine culturel !  Mais sans doute est ce le prix à payer pour éviter que le piratage n’ait trop d’emprise sur elle…

_______________________

(1) Propos tenu dans l’émission Envoyé Spécial, « Cinéma et musique sur Internet, la fin des hors-la-loi ? », France 2, jeudi 19 novembre 2009

(2) « Thinking outside the box office », Wired magazine, décembre 2005.


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6 commentaires pour cet article

  1. Jean-Philippe Encausse

    Pourquoi aller chercher si loin ?

    - Je suis allé au ciné il y a 3 jours: 7€ (en semaine), salle de 100 places, fauteuils éventrés, tachés, bouffe par terre… plus crade que le métro.

    - J’ai voulu acheter un film sur itunes: Même prix que le DVD, avec DRM, sans Traduction, sans Bonus.

    - J’ai acheté un DVD: message anti copie, pub, pub, pub, ah enfin le film.

    - J’ai voulu acheter une série en VOD: Impossible, mes 5MBit réel de ma connexion internet ne suivent pas. Dommage j’avais que 24H pour regarder la série …

    Bref, le problème se situe entre le réalisateur et son public: « la distribution » composé d’énormément d’intermédiaires qui essayent à tout prix de prendre une part du gâteau sans se soucier de l’expérience utilisateur.

    Qu’est ce que je retiens de « Iron Man 2″ ? L’énorme tache de substance « inconnu » sur l’accoudoir du siège de mon voisin. Beurk !

  2. Damien

    Je pense qu’il serait pas mal de définir plus en détail le mot transmedia. J’étais à la conférence à la Cantine le mois dernier sur le storytelling digital où Alban Martin modérait le panel. Le mot transmedia était partout dans les conversations mais personne ne le définissait. Vous anticipez la maturité des lecteurs, essayez de vous mettre à leur niveau…

    Sinon très bon sujet!

  3. Fabrice Epelboin

    Sans vouloir être mauvaise langue (allez, si, un peu), transmédia est la mise à jour de multimédia et plurimédia par une grosse boite (sphérique ;-) qui cherche à se créer une légitimité.

    De ce que j’en ai compris, il s’agit d’œuvres qui soit sont conçues pour pouvoir être vécues/vue/… sur différents terminaux (mobile/pc/tv/…), soient qui se déclient en plusieurs composants chacun étant sur des terminaux différents. Ajoutez une pincée d’interactivité et un nouveau mot et vous avez du transmédia.

    Une simple recherche sur Google vous convaincra qu’en pratique, ce n’est guère que du marketing appuyé par du SEO. Sorry. Rien de nouveau, ça fait des lustres qu’on bosse là dessus. Il y a dix ans, on disait multimédia, c’était rigoureusement la même chose mais les téléphones de l’époque ne permettait pas d’aller aussi loin, ceci dit, on avait déjà des jeux vidéo adaptés de films dans les années 80 chez Atari, des sonneries accompagnant des singles eux même illustrés de vidéoclips, tout cela, c’est du transmédia.

  4. alban

    Ne pas confondre transmedia et multisupport, comme très bien indiqué dans le magazine « amusement » du premier trimestre 2010 : Harry Potter est multi-support par exemple, alors qu’In Memoriam est transmedia (=l’histoire se prolonge ou se complète de l’écran de PC vers celui du mobile : ce ne sont pas deux histoires étanches)

    @Damien = je te conseille la lecture du numéro 7 « d’Amusement », encore en kiosque:)

  5. Damien

    La définition de Fabrice me convient parfaitement ;) Merci Alban pour ta référence c’était pas vraiment par rapport à moi mais pour les lecteurs curieux de ce blog qui peuvent avoir le malheur d’être ignorant sur la thématique du transmedia.

    Sinon je rejoins ton intuition sur les possibilités de monétisation des contenus (culturels, journalistiques…) par le transmedia. ReadWriteWeb France avait publié un brillant mémoire de recherche sur l’économie numérique qui concluait sur la nécessité de faire émerger des business models basés sur des expériences « non fluidifiées par la grande numérisation des contenus ». Très concrètement, c’est la stratégie du cinéma avec les projections en 3D, les musiciens avec leurs concerts… Mais c’est également « le périple » proposé par le transmedia à travers l’interaction utilisateur/contenu, le dialogue terminal/terminal et l’ancrage profond dans la réalité avec le développement des Alternate Reality Game (en gros des jeux de rôle basés sur le numérique et inspirés des oeuvres culturelles).

    Pour l’instant, il ne faut pas se cacher, le transmedia est un phénomène de niche (de mon point de vue de consommateur) mais il viendra probablement à prospérer dans les années qui viennent si sa capacité à générer des revenus se démontre.

  6. MartineBoude

    Comme Jean-Philippe. Le bon-sens avant la monétisation.

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    [...] poursuivre la réflexion : – Aquitaine Europe Communication – Read Write Web France et un autre article de Alban Martin – Site AFP MediaWatch – Blog d’Éric Viennot Partager cet article [...]

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    [...] le dit très jus­te­ment Alban Martin, spé­cia­liste des médias infor­ma­ti­sés et des stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion : [...]

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