« Le succès du cinéma est venu avec le développement des salles de cinéma » m’a dit récemment un jeune réalisateur américain de cinéma indépendant. Cette petite phrase au premier abord anodine a alimenté une réflexion en cours sur la façon dont on peut considérer l’évolution des médias sociaux sur Internet, notamment dans leurs rapports avec les contenus de marque.

Entre le moment où la technologie des frères Lumière a été mise au point et celui de son succès public, il a fallu, en effet, mettre au point les conditions de réception qui en ont fait un divertissement populaire : la salle de projection avec les sièges, la musique jouée en direct et toute la ritualisation du « spectacle » cinématographique. Progressivement, alors que la technologie de départ n’a pas fondamentalement évolué (mis à part l’ajout de nouvelles technologies sonores et visuelles comme le son synchronisé, le Dolby Surrond ou la 3D), les contenus créatifs (scénario, montage, réalisation) ont, eux, profondément muté pour s’adapter aux attentes des spectateurs et créer un véritable langage cinématographique. En résumé, c’est le « cadre » de la salle de cinéma qui a permis aux « contenus » cinématographiques d’évoluer, de rencontrer leur public et de transformer la technologie de départ en une culture mondiale, aujourd’hui pleinement mature et prospère.

Qu’en est-il du Web aujourd’hui ? Symétriquement l’inverse. L’énergie développée dans les avancées du Web s’est essentiellement concentrée sur la recherche de nouveaux outils, particulièrement ces dernières années. Que ce soit par l’application de nouvelles idées  ou par l’assemblage de fonctionnalités existantes (la culture des mash-ups), Internet a plus évolué à travers ses canaux et ses outils que par une recherche de contenus spécifiquement adaptés à ces derniers.

A l’époque de l’Internet « pré-social », ce sont les graphistes, les photographes et les maquettistes qui ont proposé des contenus appropriés à l’Internet de l’époque et qui les ont fait évoluer : création d’images en deux dimensions, puis trois dimensions, animations, principes d’ergonomie et de design Web, puis la création vidéo, c’est toute une génération qui s’est attelée à la tâche. Internet ne serait certainement pas ce qu’il est aujourd’hui sans eux, c’est-à-dire facile d’accès et surtout agréable à utiliser, à la fois universel et identitaire, ludique au quotidien, profond dans ses apports esthétiques et culturels. Une importante vague de créativité a donc déjà eu lieu dans l’histoire de l’Internet. Cette époque bénie d’enthousiasme dans la recherche de contenus et de formes spécifiques à ces nouveaux médias peut sans aucun doute se reproduire à l’ère du Web social afin de rattraper les efforts de conception déjà effectués dans les outils et les « contenants ».

Entre ces évolutions du Web « pré-social » et ce que l’on constate aujourd’hui dans les médias sociaux, la recherche de nouvelles formes de contenus a été freinée par une course obsessionnelle au nouveau gadget, chaque nouvelle trouvaille inventant un nouvel usage en chemin. C’est l’adoption (ou le rejet) de ces nouveaux usages qui effectue aujourd’hui une sélection naturelle au sein de ces outils. Parfois, certains prennent tellement d’importance dans la vie quotidienne qu’ils transforment les rapports à l’information ou à l’interaction de chacun, et ce à tel point que nous nous y conformons tous. C’est le cas de tous les « géants » du Web : Google (qui a transformé radicalement le rapport à l’information à travers la recherche), Twitter (en transformant le rapport des internautes à leur production de contenus, entre autres, par un nombre limité de caractères pour s’exprimer), Facebook (qui a profondément transformé le rapport des individus à la socialité, à l’identité et au partage de contenus personnels).

D’un côté, les contenants, les outils, les canaux…

Pour les individus les utilisant au quotidien, ces outils, pensés pour un usage gratuit et personnel, permettent une relative liberté d’appropriation, voire de détournement. Ils y centralisent et échangent à l’envi des contenus issus de l’ensemble du Web pour constituer un contenu éditorial personnel. La seule finalité de ces pratiques individuelles est globalement de publier des contenus comme des « objets sociaux » qui alimentent virtuellement des relations avec d’autres individus (même si le but de certaines de ces relations n’est pas toujours purement « gratuit », mais c’est un autre sujet).

Pour les marques qui n’ont aujourd’hui plus d’autre choix que de communiquer à travers ces médias sociaux, la situation est infiniment plus complexe puisque leurs finalités (se faire connaître, développer ou maintenir leur image, mettre en valeur leurs produits, gagner de nouveaux clients) y est radicalement différente.

Ainsi, on assiste à des tentatives plus ou moins réussies, mais pour le moment toujours expérimentales, d’utilisation de ces outils (ou nouveaux canaux de communication) par des marques qui ne savent réellement ni quoi y faire, ni ce que les internautes attendent d’eux dans ce contexte.

Le conseil spécialisé aujourd’hui apporté aux entreprises dans leur conquête du Web social se limite souvent à un constat effrayant (« vous n’y êtes pas, vous ne savez pas vous en servir, vous allez perdre votre audience ») ou à des gadgets marketing qui s’avèrent être assez dangereux s’ils sont utilisés avec abus (le buzz marketing, le tout-quantitatif, le tout-design). Les grands pouvoirs amènent de grandes responsabilités, comme disait Stan Lee. Cela semble avoir été oublié dans le monde du Web (il serait temps que SuperFacebook s’en souvienne !) et dans celui du conseil et de la communication sur Internet.

Une des responsabilités des experts du Web aujourd’hui serait de proposer des solutions concrètes et viables aux entreprises qui, je le rappelle encore, n’ont pas d’autre choix que d’insérer leurs marques dans ces outils sociaux. Le temps du joli site corporate vendu à prix d’or par des directeurs artistiques de talents, et offert au patron comme une « danseuse », a bien vécu. Les enjeux sont aujourd’hui considérables, voire vitaux, a fortiori dans une période de crise économique globale où la panique cède très souvent le pas à la réflexion stratégique en profondeur. Puisque les chefs d’entreprise tentent au quotidien de tenir la barre en pleine tempête, c’est aux gens qui pensent le Web de trouver les idées qui vont faire que le monde économique développé anarchiquement dans les médias sociaux, devienne mature.

Dans un précédent article, j’ai exposé les différentes problématiques qui s’offrent aux marques pour communiquer sur ces nouveaux canaux du Web social. Aujourd’hui il me paraît important de développer cette notion de contenus de marque spécifiques afin de proposer une amorce de solution pratique. Il paraît en effet impossible de rendre saine et viable la présence des marques dans ces canaux sans partir à la quête de contenus adaptés qui pourraient, en amont d’une stratégie globale, transformer la marque en média, et en aval, servir d’objet social et fédérer une communauté autour de la marque.

À travers cette recherche de nouveaux formats, optimisation des contenus et perfectionnement de l’usage des contenants devraient produire une dynamique pragmatique, économique, mais aussi culturelle (quelles nouvelles esthétiques, quelles nouvelles créations pour ces nouveaux formats ?) de la présence des marques dans les médias sociaux.

… De l’autre, les contenus : à la recherche de formats spécifiques

Pour le moment, l’observation de la présence des marques sur ces canaux permet de repérer deux approches : celle du placage de méthodes du marketing traditionnel, et celle d’un début d’ « éditorialisation » de la marque. Pour beaucoup de marques, il a semblé naturel d’utiliser les médias sociaux pour se « faire entendre » auprès d’un public acquis (fans sur Facebook, followers sur Twitter), sans pour autant maîtriser l’acquisition de nouveaux «auditeurs » et interlocuteurs. Dans une logique de stratégie de marque, cela pose problème, puisque c’est précisément l’acquisition de nouveaux publics qui reste au centre de la logique de développement des entreprises, le maintien de la relation avec une cible fidèle n’étant pas suffisant dans le temps.

Du point de vue des contenus, les recettes traditionnelles du marketing sont simplement adaptées à ces nouveaux outils, et on peut voir des marques utiliser Facebook ou Twitter plus comme un espace d’information (news, nouveaux produits, offres commerciales, soldes…) et moins comme un outil social à proprement parler. Les marques se contentent souvent d’adapter leurs contenus marketing à des outils qui ne sont pas conçus à cet effet. En utilisant les médias sociaux comme porte-voix ou prospectus, l’essentiel des marques passent complètement à côté du véritable potentiel de ces outils. Une promotion ou l’annonce du lancement d’un nouveau produit, publiés sans cohérence sur une page Facebook, ne constituent pas de base pour un dialogue avec une audience, ni des contenus suffisamment intéressants pour êtres partagés.

On peut de moins en moins rétorquer un manque de connaissance des outils, puisque leur utilisation personnelle quotidienne en permet une rapide compréhension. Après observation de leurs comportements sur le Web et un peu d’écoute de leurs retours, on se rend compte que le problème se situe ailleurs que dans la maîtrise d’outils qu’elles s’efforcent, malgré tout, de comprendre.

Pour d’autres entreprises, peut-être mieux conseillées, ou plus visionnaires, les médias sociaux sont devenus le lieu d’une éditorialisation de leurs marques, notamment à travers des réflexes d’utilisation et la production de contenus plus appropriés. Personnalisation et humanisation du dialogue (sensation de communiquer avec une « vraie » personne), début de cohérence des publications, réelles prises de position, certaines marques proposent quelques bonnes pratiques qui restent pour le moment très empiriques ou isolées, mais qui restent encore loin d’une stratégie à proprement parler.

On peut voir apparaître, ça et là, des tentatives de création de « micro-contenus », essentiellement sous forme de vidéos, issus de la tradition virale du marketing online. Sur ce point, il est important de rappeler que toutes les marques ne sont pas égales face à la création et à la production de contenus. Celles qui ont dans leur culture de communication, ou dans leur identité, l’habitude de créer des contenus qualitatifs, ou une facilité pour le storytelling, ont naturellement une longueur d’avance sur les autres. En effet, produire du contenu intéressant (informatif, ludique, artistique, humoristique, politique) et cohérent avec l’identité de la marque n’est pas chose naturelle ou aisée, notamment dans certains secteurs où la culture du marketing et les formats de la publicité classique ont remplacé depuis longtemps l’identité de la marque.

Dans les médias sociaux, les marques sont obligées de s’adapter à des cadres conçus pour des logiques et des comportements individuels. Afin d’amorcer le dialogue, elles doivent « personnifier » un discours longtemps resté monodirectionnel et hégémonique (« je suis la plus belle », « je suis la meilleure », « je suis la plus moderne », « achetez moi »). Une page Facebook, par exemple, propose aux marques et aux organisations diverses un cadre plus approprié que le profil, mais limite considérablement l’expérience sociale des utilisateurs. En individualisant son discours la marque change automatiquement de registre de communication en passant du « moi, je » au « vous et moi ». Afin de développer cette relation interpersonnelle, la marque propose des contenus qui peut la transformer en média, comme chaque individu devient son propre média à travers l’utilisation des outils sociaux (« je publie donc je suis »).

Finalement, le réel enjeu ne réside pas seulement dans le fait d’ « éditorialiser » une marque, mais de savoir quels contenus proposer pour faire de la marque un média cohérent, intéressant, vivant, au sein d’une stratégie globale de communication offline / online. J’avais déjà abordé cette problématique stratégique par ce que j’ai nommé un nécessaire « retour à la marque ». J’ajouterai aujourd’hui que cette stratégie devrait s’orienter à la fois sur les contenus de marque et la façon dont ces contenus peuvent constituer une stratégie éditoriale de marque.

Editorialisation de la marque et nouveaux formats à l’ère du Web social

Du point de vue des outils, on peut déjà constater une tendance à un certain nivellement des fonctionnalités des outils sociaux sur Internet. Par rapport à l’époque de l’avènement du « Web 2.0 » et notamment des blogs, le niveau d’interaction se réduit globalement au « j’aime » de Facebook. On a le choix très simpliste d’une appréciation ou de ne rien dire sur le contenu. En comparaison, les blogs offrent une infinité de possibilités de réactions plus qualitatives que quantitatives, l’implication de l’internaute y est bien plus importante mais finalement plus problématique, puisque réservée à une petite population créatrice de contenus ou souhaitant prendre la parole.

Moins impliquant, rapide et simple, le « j’aime » de Facebook se situe habilement ente le rating et le commentaire, avec une dimension déclarative forte (« moi, j’aime cela »). Avec ses nouveaux développements de normalisation sur le Web, Facebook va généraliser cette pratique de rassemblement déclaratif d’individus autour d’un objet qui devient, de fait, social. Les marques devraient donc bénéficier de cette fonctionnalité sur leurs propres sites, pour leurs messages et leurs produits, mais cela va-t-il leur permettre pour autant de mieux maîtriser le Web social ? Rien n’est moins sûr. Peut-être serait-il intéressant pour le moment d’apprendre aux marques à développer leur propre « langage » sur les média sociaux, notamment à travers leur éditorialisation, au cas par cas.

Pour le moment, c’est comme si on avait d’un côté les contenus (dans le meilleur des cas !), et de l’autre les contenants (les outils). Une manière de lier les deux serait, en amont, de mener une réflexion stratégique profonde sur l’identité de la marque et en aval d’aider les marques à la production de contenus spécifiques pour les articuler dans un discours identitaire et éditorial global.

Dans l’article sur les problématiques des marques face aux médias sociaux, j’avais déjà utilisé la marque Hermès comme exemple. Quand on analyse son approche du Web à travers la notion de contenus, il se dégage quelque chose d’intéressant et de révélateur. Le site de la marque Hermès se divise en deux parties, toutes deux accessibles par une première page « portail » : le site e-commerce d’un côté et le site plus orienté sur l’identité de la marque de l’autre. Il existe de nombreuses passerelles entre les deux parties du site, afin de faciliter l’acte spontané d’achat quand on découvre la marque, et l’éducation au produit quand on souhaite l’acheter.

Si l’on entre dans la partie du site orientée sur l’identité, on voit une mosaïque de contenus proposés par la marque autour de ses produits, son savoir-faire, ses news, etc. Hermès est le parfait exemple de ce que j’avançais plus haut sur une culture de marque naturellement dotée pour la production de contenus. Nous sommes invités à plonger dans la marque, comme le montre le petit bonhomme de l’animation d’ouverture. C’est un pays à découvrir, en amassant des connaissances, en jouant, en s’émerveillant, en se perdant. Cette partie du site d’Hermès présente un parfait exemple d’éditorialisation de marque. Les contenus sont produits en quantité importante, selon une ligne éditoriale qui est celle de l’identité (le temps, le voyage, la famille, la nature, la main humaine, …), des discours de la marque (la fantaisie, l’illustration, le conte, …), et de son interprétation des valeurs du luxe (la transmission, le rapport au temps, la qualité par le savoir-faire, la noblesse des matières,…).

À travers l’exploration de ces contenus variés, la marque propose une expérience Web enrichissante et réussie, mais une expérience fermée. Bien que du point de vue de la création et de l’éditorialisation globale de ses contenus, la marque Hermès ait une longueur d’avance et une leçon à donner aux autres marques, elle ne permet aucune interaction avec les visiteurs du site. Du moins peuvent-ils jouir de ces contenus très riches, mais aucune conversation n’est enclenchée à partir de ces contenus et ils ne peuvent pas les récupérer pour les proposer à leurs réseaux.

Dans un registre différent, certaines marques sont bien présentes dans les médias sociaux, mais ne produisent pas de contenus spécifiques, ou alors par à-coups : une vidéo par ci, un jeu-concours par là, mais aucune stratégie éditoriale ne semble se dégager pour autant. Celles qui s’en sortent le mieux et qui acquièrent le maximum d’audience (ou de fidélité) restent celles qui utilisent les médias sociaux pour mettre en valeur leur notion du service à la clientèle.

Il y a eu dans RWW un article fort intéressant sur cette notion de service mise en avant par KLM à travers les médias sociaux et tous les outils mobiles à sa disposition. De mon côté, j’ai pu constater cette tendance balbutiante chez d’autres marques qui ont aussi une problématique de service. Par exemple, les marques de cosmétiques peuvent proposer une approche intéressante du service puisque beaucoup de la décision d’achat dépend du conseil obtenu en boutique ou sur un corner de grand magasin. Bien que ce conseil ait été récemment supplanté par le bouche-à-oreille (particulièrement sur Internet), cette notion d’écoute et de réponse immédiate fait pleinement partie de la relation qu’entretiennent traditionnellement ces marques avec leur clientèle.

Comme KLM, toutes les marques devraient pouvoir être justement conseillées sur la manière d’éditorialiser leurs pratiques de service, voire sur la manière d’inventer une nouvelle pratique via les médias sociaux, notamment en se demandant « quels sont le ou les service(s) apportés par ma marque ? Quels services ma marque peut-elle proposer ? ». Afin de mener cette réflexion, il faudrait penser la notion de service sur Internet comme un contenu de marque à part entière, avec un format et des discours spécifiquement adaptés à ces contextes. Ce qui peut être intéressant dans la notion de service, pour n’importe quelle marque ayant des services clairement lisibles ou non, c’est que ce concept soit élargi et pensé en terme de « contrat de marque ». Les notions de « service » ou de « contrat de marque » dans les médias sociaux devraient  alors prendre des formes bien spécifiques et développer le langage des entreprises sur Internet.

Finalement, un autre danger pour les entreprises, serait de se plonger dans la piste du « brand content », comme ce fut le cas dernièrement avec le buzz-marketing, sans mener une réflexion stratégique en amont. Tous les contenus de marque ne conviennent pas aux problématiques ou stratégies de toutes les entreprises. Produire des « brand contents » au kilomètre n’aidera pas à maîtriser le sujet des médias sociaux, au même titre qu’un livre d’images ne permet pas de maîtriser une langue étrangère pour lire le journal, d’avoir une conversation enrichissante ou découvrir une culture.

Les contenus qui devraient aller dans ces canaux sont donc encore en gestation, voire à peine à l’état de rêverie, puisque la prise de conscience de ce besoin n’a pas encore eu lieu. Il faut rapidement pousser la réflexion des contenus, en laissant mûrir celle des outils, afin de laisser le temps aux acteurs économiques de trouver leur place dans cette révolution culturelle.

La marque comme média social et culturel

À travers ce questionnement de la production de contenus de marque spécifiques aux médias sociaux sur Internet, il s’agit aussi de la poursuite d’une tradition, celle de la production culturelle des marques à travers leur communication. À l’époque de la publicité reine, entre les années 50 et 90, les marques ont grandement participé à la culture contemporaine, notamment en employant des artistes et des créatifs de tous poils pour la conception de leurs contenus publicitaires et de leurs produits.

Aujourd’hui, les marques sont toujours de puissants vecteurs de production artistique et créative, voire de grands mécènes. Par exemple, une marque comme Absolut Vodka poursuit sa tradition de « mécène publicitaire », depuis les pages de magazines à Internet. On a pu voir récemment en ligne un site dédié à un film inédit de Spike Jonze, spécialement produit par la marque. On est ici en présence d’un « brand content » hautement qualitatif, à l’apport artistique indéniable, et très bien ciblé d’un point de vue générationnel. Cependant, l’expérience proposée par la marque est fermée, puisqu’elle oblige le visiteur à accéder au contenu en sortant des médias sociaux, à travers un site en Flash. Le film lui-même, qui est un court-métrage, ne permet pas sa diffusion virale, tant du point de vue de sa longueur que de son format (le film n’est pas publié sur YouTube, par exemple).

On voit bien que les marques sont toujours force de propositions et de prises de risque lorsqu’il s’agit de communiquer de manière créative sur Internet, mais qu’elles n’utilisent pas suffisamment les médias sociaux pour diffuser des contenus spécialement formatés pour ce contexte (micro-contenus, vidéos courtes, ouverture vers un dialogue, une adhésion ou une participation…). Malgré tout, la recherche se poursuit de manière empirique, comme le prouve l’arrivée d’un nouveau format de photographie de mode pour Internet : le « vidéo-shooting ». Il semblerait que la tendance du shooting vidéo soit aujourd’hui une réelle déferlante et que ce soient les marques, et non pas les magazines, qui en produisent le plus.

Au-delà du brand content et du Web marketing, il s’agit avant tout une d’une évolution culturelle entraînée par le besoin économique des marques à communiquer là où se trouve son audience. À plus d’un titre, il s’agit même plus d’une révolution que d’une évolution : dans la manière de la marque à communiquer (à émettre des signes, des messages), dans la manière d’interagir et de dialoguer avec ses prospects, ses consommateurs et bientôt, avec les autres marques, dans son rôle d’acteur culturel, en plus de celui d’acteur économique. Et puisque à l’ère du Web social on parle beaucoup de transparence, il est aussi important de noter que les évolutions des marques dans leur changement de culture digitale font déjà, et vont faire de plus en plus, l’objet d’observations, de critiques et d’analyses. Chaque avancée, chaque tentative se fait directement sous le regard des utilisateurs, des fans, des communautés qui ont pris pour habitude de prendre la parole. Ces métadiscours critiques deviendront, de plus en plus, une part importante de l’image de la marque. Les entreprises devraient prendre cette nouvelle conséquence en compte, mais cela est un autre sujet.

En produisant et en publiant des contenus en cohérence avec une stratégie éditoriale spécifique, les marques pourront devenir des médias sociaux qui feront le lien entre marketing, prise de parole, création et engagement (engagement de service, engagement humanitaire ou artistique). Comme dans beaucoup de cas, ce sont des acteurs économiques qui devraient pousser les médias sociaux vers un nouvel âge d’Or, celui des contenus de marque en particulier, et par extension, celui des contenus Web, en général.

Audrey Bartis est sémiologue, théoricienne de l’art et consultante en stratégie de marque. Elle est responsable de la stratégie identitaire et créative de marque pour Various Content. Sur RWWfr, elle publie des articles sur la communication des marques sur Internet et sur les arts numériques.

Tags : Audrey Bartis, Brand content, branding culture strategy, Facebook Inc, Google Inc., Twitter Inc

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