J’ai longtemps détesté Vice Magazine. Au-delà de son esthétique post-adolescente, entre le skate casse-cou, l’agressivité stupide, et le « casual sex » érigé en modèle culturel, mon rejet ressemblait plus à celui dont on se munit face à quelque chose dont on se sent rejeté, ou que l’on ne comprend pas.

J’ai longtemps assimilé ce magazine à ce que j’en voyais en surface, notamment un goût immodéré, voire pathologique, pour la mode, les comportements limites, et pour tout ce qui peut constituer la vie du jeune occidental moyen, qui se rebelle quand il n’obtient pas satisfaction immédiate, faute d’avoir de bonnes raisons. Un jour de lucidité, je me suis tout de même forcée à lire quelques articles de Vice Magazine, parce qu’il est douloureux de voir sa génération supplantée par la suivante, mais il doit l’être encore bien plus plus de vieillir à son insu.

En refermant les pages d’un reportage photographique au Darfour commenté par Shane Smith (un des co-fondateurs de Vice, qui s’est rendu sur place pour accompagner le photographe Jamie-James Medina) j’ai été contrainte de changer mon jugement. Il y avait de la substance sous la chemise à carreaux, et pas n’importe laquelle.

Dans ce récit très direct de l’expérience de Shane Smith au Darfour, notamment dans l’expression de sa prise de conscience de la situation (celle des personnes qu’il a rencontré, mais aussi sa propre situation dans ce contexte) il y a une sincérité et une justesse émotionnelle que je n’avais encore jamais trouvé dans un magazine. Shane Smith exprime sa peur, son angoisse, s’indigne sans jamais juger, et cela le place simplement au même niveau que les personnes photographiées par son comparse.

Sans prétendre changer quoi que ce soit, ni faire de sensationnalisme, il communique directement avec des gens qu’il nous rend proches. D’un seul coup, on est très loin de la distance presque ethnographique (et statisticienne) des journalistes actuels, et l’effet de cette sincère implication est beaucoup plus efficace que cent articles géopolitiques sur le même sujet. On pourra argumenter sur le manque de références, la naïveté de certains propos de Shane Smith, ou la pertinence de la présence d’anciens skaters sur le site d’un génocide contemporain, mais c’est un style qui mérite qu’on s’y intéresse, parce qu’il parle parfaitement de notre époque, et n’en montre pas uniquement les plus mauvais côtés. C’est aussi un style plébiscité par la génération Y, dont les codes et les modes de consommation font frémir d’angoisse les médias traditionnels et les directions marketing du monde entier. Pour cette jeunesse mondiale, l’expérience directe, individuelle mais aussi collective, le sens du décalage, la culture mondialisée et l’immédiateté sont des valeurs centrales.

« Quel rapport avec les marques et les médias sociaux ? », me direz-vous ?  Il réside dans l’actualité de Vice (ou plutôt de l’agence Virtue) qui développe des activités de conseil pour des marques comme Intel, Dell ou encore Nike. Comme le titre et l’explique un article récent du New York Times, le mini-empire médiatique de Vice (comprenant le magazine papier, mais aussi un label de musique, une galaxie de blogs et une Web TV tentaculaire de belle facture) montre à certaines grandes marques comment toucher les jeunes publics. Et pour cela, ils utilisent stratégiquement Internet et les médias sociaux. Vice participe ainsi pleinement au lancement d’une très forte tendance en matière de stratégie « offensive » de marque, celle que j’appellerai du « transfert Web / IRL » (In Real Life) qui permet notamment le complet contournement des voies publicitaires traditionnelles.

Comme le montre très bien le journaliste du New York Times, de grandes marques technologiques comme Intel ou Dell font confiance à Vice/Virtue pour toucher une cible qui n’était jusqu’à présent pas à leur portée, essentiellement parce qu’ils la connaissent parfaitement. Dans la prise de risque de cette rencontre de troisième type culturel réside déjà une information de taille qui devrait inspirer les grandes entreprises européennes en matière de stratégie de communication. Il faut savoir aller au-delà de ses affinités culturelles et évoluer «into the Wild ». en résumé : la chemise a carreau sait parler à la chemise à carreau.

Le « Creators Project » a débuté l’année dernière quand Intel a demandé à Vice de lancer un site Web porteur de contenus sur les rapports entre création contemporaine et technologie. Cette première étape du projet a consisté en une série d’interviews d’artistes filmés à travers le monde. Elles montrent des musiciens, plasticiens, vidéastes et autres, plaçant la technologie au centre de leur processus de création. Ces vidéos ont été mises en lignes, présentées et classées par pays, sur un site dédié au projet, brandé aux couleurs de la marque Intel. Les sites et blogs de Vice ont fait le relais vers le site du Creators Project à travers des banners et un système de « cross-posting » quasi permanent, dirigeant leur audience vers les contenus de marque d’Intel.

Dans une deuxième étape qui bat son plein actuellement dans cinq grandes capitales du monde (New York, Londres, São Paulo, Seoul et Pékin), Vice a proposé à Intel une série d’évènements culturels et festifs de grande ampleur. Le Creators Project est une tournée en cinq étapes de concerts, conférences, expositions et fêtes, qui se tient sur une à trois journées dans chaque capitale, et qui met en avant la scène artistique locale essentiellement présentée dans les interviews du site Web. La cible de Vice, cette jeune population mondiale hype et technologiquement hyper connectée (Vice Magazine comprend 23 éditions distribuées dans 26 pays), peut ainsi expérimenter en live les musiques, vidéos et recherches présentées précédemment sur le site Intel, tout en se rassemblant et en profitant de boissons gratuites( !).

On voit bien comment Vice/Virtue propose à ses clients d’offrir des contenus de marque adaptés à son audience. Ils la touche à travers des outils médiatiques existants faisant déjà partie de son quotidien, pour ensuite la déplacer dans une expérience réelle, événementielle, de la marque. Ce transfert suit astucieusement la logique de consommation culturelle de cette population qui passe plus de temps sur les médias sociaux (les blogs de Vice, par exemple) que devant la télévision et dépense plus argent dans des places de concerts que dans des disques (qui sont téléchargés).

Il est important aussi de noter qu’au cours de ces deux étapes de transfert d’expérience de marque, aucun produit n’est montré ou proposé à la vente, seul le logo est présent, sans pour autant étouffer l’identité propre du Creators Project. On se trouve bien en présence d’une stratégie de contenus de marque, Web et événementiel, et non pas de marketing direct. Cela aussi répond avec justesse aux attentes d’une jeunesse mondiale qui se méfie immédiatement de tout message publicitaire trop évident, jugé manipulateur et invasif. Les contenus (musiques, installations artistiques, fêtes, conférences sur la création et la technologie), très qualitatifs, sont taillés sur-mesure pour cette audience, et sont placés au centre de toute l’identité du projet, tant sur le Web que dans les événements.

Dans un billet publié très récemment sur le blog de l’agence Groupe Reflect, Manuel Diaz rapporte un autre exemple intéressant de « transfert Web / IRL » initié par une autre grande marque, Coca-Cola. Dans ce cas-là, il s’agit aussi de toucher une population très jeune à travers son comportement communautaire, à la fois sur le Web et dans la vie réelle. Je vous laisse lire l’article de Manuel et apprécier les deux vidéos qui sont parfaitement explicites. La deuxième vidéo montre notamment un autre exemple de ce transfert d’expérience de marque dont j’ai parlé avec Vice et Intel. La marque part bien du Web (en l’occurrence, Facebook) pour aller dans le monde réel (un Camp d’été Coca-Cola) et retour (dans le cas de cette opération, retour à Facebook, mais pas pour Intel).

Je n’entrerai pas dans le débat (certes préoccupant) sur la question de la gestion des données privées qui pourrait sans doute se déclencher à la vue de l’usage discutable que la marque fait de cette puce RFID. Certes, cette vidéo a quelque chose d’effrayant (une puce sur tous les poignets graciles de notre jeunesse mondiale, alors « brandée » comme du bétail, attendant, souriante et heureuse, dans la queue du toboggan Coca-Cola…) mais l’idée est très intéressante car elle confirme que c’est par l’expérience et les contenus que les marques peuvent toucher des cibles devenues réfractaires à toute communication publicitaire traditionnelle.

Dirigée vers la même cible, mais dans une stratégie « glocale » toujours très finement menée par cette marque, on peut aussi saluer l’initiative du « Facepark » de Diesel. Ce petit chef d’œuvre de second degré illustre au sens propre ce transfert des usages du Web vers la vie réelle, en invitant de jeunes berlinois à faire vivre et incarner un des plus célèbres sites communautaires du monde, pour une journée, dans un parc de la ville. Présenté comme une déclinaison de la campagne « Be Stupid » menée par la marque tout au long de l’année 2010, cet événement bourré d’idées et de critiques réussies des nouveaux comportements sur Internet, ressemble à une blague de potache.

En seconde lecture, ce « Facepark » démontre encore une fois comment Diesel est en totale compréhension et maîtrise des outils de gestion de marque, qu’ils soient traditionnels ou actuels. Dans le cadre de son identité, cette initiative estivale jongle avec les valeurs de décalage et de critique sociale par l’absurde, depuis toujours chères à la marque. Dans sa stratégie d’image à plus court terme, c’est un clin d’œil appuyé et intelligent qu’elle fait au secteur Internet. En effet, celui-ci a bel et bien phagocyté le temps libre de sa clientèle (et l’a éloigné du shopping en boutiques, notamment, et lui a laissé tout le loisir de dénicher ses jeans Diesel à petits prix sur divers sites d’e-commerce) et a imposé ses règles à tous les autres secteurs économiques (dont celui de la mode).

Le Facepark est une plaisanterie au vitriol qui symbolise bien la rébellion rêvée par des industries ayant dû souffrir du désamour de leur public au profit des médias sociaux sur Internet.  C’est aussi le signe de la naissante maturité de certaines marques et des utilisateurs face à l’omniprésence d’une socialité (et économie) virtuelle qui a souvent pris la place de la vie sociale (et économique) elle-même. Comme le dit très justement Diesel face à cet écrasement du réel par la technologie : «le stupide est analogique, soyez stupide. ». L’événement, tout aussi analogue, inscrit intelligemment la marque dans un discours de distance face à la technologie, suivant ainsi un air du temps inquiet et nostalgique (notez bien l’esthétique « cartons et bouts de ficelle » chère à la culture DIY, elle-même en pleine explosion).

Toutes ces idées montrent bien que l’on va désormais du Web vers le monde réel, et non plus l’inverse, comme dans les premiers temps de la communication digitale, où l’on appliquait des modèles médiatiques existants (presse, TV) sur Internet. Elles montrent enfin que les contenus de marque se doivent d’avoir des valeurs identitaires porteuses et une forte dimension communautaire pour permettre ce transfert du monde digital au un monde réel.  Dans l’univers des marques, c’est comme si le monde réel tentait de plus en plus de ressembler au monde du Web, en en absorbant les codes (le « like » de Facebook comme nouveau geste, l’univers de Facebook comme espace social de référence). L’expérience Web et l’expérience événementielle vont aller de pair pour se renforcer l’une l’autre, ancrant profondément dans les audiences les codes et les valeurs de la marque qui prendra le risque de se défaire de ses habitudes de communication.

La stratégie de marque sur Internet se complexifie à travers les médias sociaux, mais se concentre donc sur des axes plus précis. La place de son éditorialisation à travers des contenus de marque qualitatifs et transférables au monde réel se confirme pleinement, en cette rentrée et pour les années 2010. Comme le dit si clairement Shane Smith à tous ses futurs clients : « Chaque entreprise est désormais un média ».

À méditer. Pas trop longtemps.

Je vous souhaite à tous et à toutes une excellente rentrée! :)

Audrey Bartis est sémiologue, consultante en stratégie identitaire et éditoriale de marque, spécialisée dans les contenus de marque sur Internet et planneur stratégique indépendante. Sur RWWfr, elle publie des articles sur le branding digital et sur les arts numériques.

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