Après avoir longtemps été à la traîne dans l’adoption des outils digitaux de communication, les marques de mode et de luxe se posent aujourd’hui comme prescriptrices. Il a longtemps été difficile pour ces marques, dont la culture de communication a été basée sur la maîtrise absolue de leurs codes, le secret de la création, la confidentialité et la séduction sensorielle (recherche esthétique des produits, raffinement des matériaux,…), de trouver leur place sur Internet, et plus particulièrement au sein des médias sociaux.

Dans un précédent article sur les contenus de marque et leurs nouveaux formats, il avait été question ici de la façon dont les marques devraient aborder leur stratégie de conquête des médias sociaux par les contenus. J’ai évoqué le besoin de savoir mettre en place une stratégie éditoriale de marque en amont, afin qu’elles se transforment en média générateur de contenus. Il semblerait que certaines tendances sont passées de l’émergence à la confirmation, en cette rentrée de septembre 2010.

Dans un court billet du blog du Vogue US, il est justement fait mention d’une nouvelle pratique qui pourrait se pérenniser. En touchant le sacro-saint défilé, cette nouvelle pratique du « teaser vidéo » pourrait être le signe que ce secteur vit actuellement une profonde transformation. Pour replacer les événements dans un contexte qui pourrait paraître étranger à certains lecteurs de RWWfr, il me faut expliquer l’importance du défilé de mode dans la chaîne de production et d’image d’un secteur qui ne se contente pas de nourrir en plaisir visuel les programmes de Fashion TV et les fantasmes de nos contemporains.

Le défilé est un événement central pour la marque de mode, car il concerne à la fois le domaine du commercial et celui de la communication. Deux fois par an*, il permet de présenter la collection de la saison suivante, à la fois aux acheteurs (grands magasins, individus triés sur le volet) et à la presse.  Les enjeux liés à ces événements biannuels sont énormes, et les marques ont pour habitude d’investir de grosses sommes d’argent dans leur organisation qui ne doit rien laisser au hasard. Le choix, la présence et le placement hautement diplomatique et très hiérarchisé du public, le lieu stratégique, la mise en scène du show, la chorégraphie millimétrée des mannequins sur le podium et en backstage, tout doit être maîtrisé dans les moindres détails. Qui n’a jamais senti l’électricité exhalée par le public d’un défilé de mode au moment où les lumières s’éteignent ne sait pas ce qu’est la vraie tension.

Du succès de 20 minutes dépend la santé financière d’une société et de toutes celles qui y sont associées pour que l’industrie de la mode fonctionne dans son ensemble**. Le défilé est aussi et surtout le vecteur le plus important de la réaffirmation des codes de la marque auprès de ses clients, de la presse, mais aussi auprès d’elle-même. A chaque défilé, la marque remet en jeu sa créativité et s’expose au jugement de ses pairs qui vont valider ou non cette créativité. L’arrivée d’un nouveau format de présentation des codes de la marque dans le cadre de cet enjeu crucial est donc une révolution culturelle qui risque d’avoir des conséquences majeures pour cette industrie.

Selon ce billet du Vogue US, Bible parmi les bibles, les « bandes-annonces de défilé » seront la prochaine mode de la Mode. Et pour ce secteur, une nouvelle « mode » signifie beaucoup d’énergie, d’idées et d’argent à investir pour la suivre. Il s’agirait de « transformer le défilé en film », comme l’explique le designer Juan Carlos Obando, qui a lancé une bande-annonce (spatiale) pour son prochain défilé. Il a fait produire une vidéo de type « bande-annonce » pour mettre la collection (montrée lors d’un défilé traditionnel) dans un contexte thématique et esthétique. De la bande-annonce de film, ce nouveau format de contenu de marque garde surtout l’effet « teaser » : ne pas montrer l’essentiel, aiguiser la curiosité et susciter l’attente. C’est aussi un bon moyen pour la marque de produire des contenus qualitatifs destinés à tous, en les diffusant sur le Web. Il se trouve que cette idée de « transformer le défilé en film » fait étonnamment écho avec la stratégie des marques à devenir des médias (lien vers article précédent) pour vivre dans les médias sociaux.

L’avènement des médias sociaux sur Internet a canalisé l’audience de publics déjà éparpillés dans les messages concurrentiels d’autres marques, d’autres niveaux de gamme et d’autres loisirs. Cela a été un vrai coup dur pour un secteur de la mode et du luxe déjà rudement touché par plusieurs crises économiques. Pendant un temps (qui n’est pas encore complètement passé) c’est comme si le territoire commercial et le territoire de la communication avaient été conjointement ébranlés, laissant l’ensemble en déséquilibre permanent. Petit à petit, ce secteur retrouve ses repères, et c’est paradoxalement par le Web qu’il trouve le plus de solutions innovantes pour reconquérir son audience. Peut-être parce que la créativité est au centre de son fonctionnement, mais peut être aussi parce que ce secteur a le plus à perdre en matière de qualité d’image (de marque comme de communication).

Pour ce secteur, au-delà de l’attention qu’ils suscitent, l’intérêt de ces nouveaux contenus est aussi de créer un compromis entre élitisme traditionnel du luxe et démocratisation de la mode. Depuis l’avènement des médias sociaux, les consommateurs de mode ont eux aussi fondamentalement changé. Le succès des blogs de mode*** a complètement détrôné l’hégémonie des grands magazines, et a finalement transformé le concept même de « mode » comme quelque chose d’imposé par une instance supérieure à suivre aveuglément, en une pratique créative individuelle. Il est finalement logique que les défilés, même s’ils restent toujours hermétiquement fermés à la plèbe, deviennent numériquement accessibles (comme les défilés Vuitton sur Facebook) aux réels prophètes du style d’aujourd’hui. C’est-à-dire : tout le monde.

À travers ce nouveau type de contenus, il est aussi intéressant pour la marque de montrer le positionnement de la collection, l’univers qui décline ses valeurs, et de réaffirmer son identité, sans pour autant montrer directement ses produits.

La boutique permet normalement la même mise en contexte (PLV, merchandising, musique, architecture, accueil, musique), mais place l’acte d’achat au centre de son fonctionnement. En matière de communication, c’est aujourd’hui vital de pouvoir contourner l’espace de vente et la publicité directe du produit qui deviennent de plus en plus des investissements à repenser, voire inutiles à une certaine échelle. Puisque le choix de l’achat dépend aujourd’hui essentiellement du bouche-à-oreille ou des bons plans dénichés sur le Web et que la génération Y se méfie de tout message publicitaire, on comprend que des questions se posent sur le ratio investissement/efficacité de cette combinaison du marketing traditionnel.

Cela confirme aussi ce qui était de plus en plus clair depuis les années 1980. Le produit est devenu un simple support de communication de la marque et ne se place plus du tout au centre de l’acte d’achat. C’est la marque qui se place au centre du désir du consommateur et le produit n’est qu’un objet transitionnel et temporaire de cette relation. Son accessibilité, son prix, et paradoxalement les codes mêmes de la marque ne sont que des obstacles que l’on peut aujourd’hui contourner en quelques clics. Aujourd’hui, on pourrait dire que l’actualité de la marque, comme le défilé, n’est qu’un prétexte à sa communication dans les médias sociaux. Tout peut faire office de contenu éditorial, il suffit de maintenir stratégiquement le désir pour la marque par la nouveauté événementielle permanente et la créativité de ses contenus, produits inclus. La « bande-annonce de défilé » n’est qu’un moyen de plus pour diffuser les codes de la marque, deux ou quatre fois par an, auprès d’un public qui, même si il refuse désormais de payer le prix fort pour ses objets de désir, n’en reste pas moins fasciné par les lumières des podiums et le déhanché félin d’hautaines chimères.

La dématérialisation de l’événement et du rapport à la marque se poursuit dans les médias sociaux. En cela, elle pose de sérieuses questions sur les lourds investissements en matière d’espaces de vente qui semblent aujourd’hui avoir atteint leurs limites, surtout face au succès du shopping en ligne. Même si il reste essentiel que les marques restent présentes, visibles et accessibles dans le tissu urbain, une bonne part des investissements financiers se font, ou vont se faire de plus en plus sur des territoires dématérialisés. S’il existe une approche « hybride » de la marque par les consommateurs, c’est dans une complémentarité de ses usages : l’essayage des vêtements (par exemple, mais c’est vrai de tout autre produit) et le contact expérientiel à la marque se font dans l’espace de vente, mais l’essentiel des actes d’achat s’effectue par la recherche du meilleur prix et par le contournement de la marque, sur Internet.

De son côté, la marque Hermès  (lien page FB) a finalement débarqué sur Facebook avec une stratégie éditoriale tout à fait digne de son identité et de ses valeurs. L’essentiel des contenus éditoriaux est constitué de courtes vidéos produites par la marque sur des sujets divers comme le savoir-faire, les opérations événementielles et des goodies que l’on retrouve aussi sur le site principal. Quand on a dans ses valeurs identitaires de marque le voyage, le rêve et la narration (« la vie comme un conte »), il est beaucoup plus évident de produire des contenus plaisants, mais cette initiative d’éditorialisation de la marque est à prendre en exemple par beaucoup d’entreprises, qu’elles soient du secteur du luxe ou non.

En parallèle du site Web principal, on peut désormais trouver un site dédié à l’emblématique carré de soie exclusivement constitué de contenus de marque, sous forme de photos et de vidéos de belle facture esthétique. La cible est plus jeune que celle du site, et ce n’est pas un hasard si Facebook y a une place centrale, complètement assumée. Les vidéos présentées sur le site nourrissent également le compte Facebook de la marque. Ces vidéos montrent plus une interprétation personnelle de l’usage du produit par des personnages emblématiques et contemporains (jeunesse chic et internationale filmée dans son environnement naturel) que le produit lui-même qui n’est qu’un élément dans la narration. Là aussi, on voit bien la manière dont le contenu de marque devient une proposition de format et de narration bien spécifique par rapport à la publicité.

Que ce soit pour les défilés ou les nouveaux sites dédiés aux contenus de marque, les secteurs de la mode et du luxe réaffirment donc la place centrale de la vidéo dans leur stratégie d’approche et de conquête d’Internet. L’image animée a fait désormais son entrée dans le secteur, d’abord par les « shootings vidéos », et aujourd’hui dans la conception de divers contenus de marque, souvent vidéographiques.  Avec les magazines, la photographie de mode était au centre du système. Avec les médias sociaux, la vidéo est en train de prendre sa place. Les enjeux en matière d’image et d’exigence de qualité sont toujours les mêmes, ce sont les acteurs et les moyens opérationnels qui évoluent, voire changent radicalement.

Le nouveau rôle central de la vidéo dans ces secteurs pose quelques questions intéressantes pour toutes les marques. Idéalement, une marque qui publie des contenus sur les média sociaux le fait essentiellement par de la vidéo. Associant l’image et le son, c’est un format complet qui a les avantages d’être plaisant et facile à partager par un large public (qui maîtrise aussi bien, voire mieux, Youtube et Dailymotion que Facebook). Pour compléter sa stratégie éditoriale, en plus d’autres liens souvent moins attractifs, la marque peut publier des vidéos pour alimenter sa présence avec des contenus intéressants. Et du côté des évènements organisés par et pour la marque, la  retransmission et l’archive vidéo ont aussi un rôle très important à jouer. Les vidéos d’archives vont ainsi servir de contenus pour le site, et les vidéos « bande-annonce » vont présenter les évènements à venir. C’est donc tout un nouvel écosystème visuel qui est en train de se mettre en place.

Ce nouveau système centré sur la vidéo pose donc des questions de changements culturels, mais aussi opérationnels, puisque les formes narratives et les modes de production de la vidéo sont totalement nouveaux pour le monde de la mode, comme pour beaucoup d’autres secteurs bien moins sensibles à la production d’images. On ne filme pas comme on photographie, et il ne s’agit pas non plus de faire des films publicitaires comme à la télévision. S’il s’agit bien de contenus de marque, il faut alors produire des vidéos qui racontent des histoires, en se rapprochant plus du vidéo-clip, du court-métrage, du documentaire ou de la vidéo d’art.

Pour le moment, les marques se trouvent dans une meilleure compréhension de leurs besoins, mais avec encore peu d’offres de services pour y répondre. Peut-être faudrait-il anticiper les effets probablement dévastateurs de cette nouvelle évolution en se posant quelques questions, que l’on soit une marque, une agence de communication ou une consultante en stratégie. Quel type de narration vidéo pour quelle marque ? Quelle expertise est nécessaire pour aborder ce changement ? Quelle culture ai-je besoin d’acquérir rapidement pour entamer ce passage à la vidéo ? De quoi est constituée ma chaîne créative et comment y insérer la production vidéo ? En quoi est-elle différente ou non de ce que j’ai appris des productions publicitaires traditionnelles ?

L’expérience des entreprises porteuses de marque en matière de communication publicitaire (leurs rapports distants avec les créatifs, le manque de culture de l’image, la méconnaissance des processus de création, et donc des coûts réels, etc) pourrait au moins servir de référent quand tout le monde aura pris conscience de la place centrale de la vidéo dans la communication des marques sur Internet. Car il ne fait aucun doute que, comme pour la photographie en son temps d’apogée publicitaire et culturelle, la vidéo telle qu’elle est produite et consommée sur Internet va s’imposer comme culture visuelle dominante à travers son usage permanent par les marques. Il serait alors important de s’intéresser tout de suite à ce nouvel eldorado de l’image et de l’identité de marque.

Mais peut-être une réflexion plus profonde devrait-elle être menée. Les questions posées aujourd’hui par les entreprises porteuses de marque à propos des médias sociaux sont-elles posées par les bonnes personnes ? Il s’agit bien d’image, de contenus et de rapport à la clientèle, mais s’agit-il toujours de « communication » ? Les directions de la communication et du marketing d’un côté et les agences publicitaires de l’autre ne maintiennent-elles pas les problématiques liées au Web dans un cadre stratégiquement trop étroit par rapports à leurs réels enjeux ?

Depuis l’avènement des dernières formes prises par le Web, les décisions à prendre en ce domaine ne seraient-elles pas mieux posées par des directions générales responsables de la stratégie globale de l’entreprise ? Internet ne serait-il pas un territoire à part entière, que l’on aborde comme un pays (avec ses codes, ses contraintes géographiques et culturelles, son langage,…) et pas seulement comme un média en plus?

Les problématiques de formes et de contenus, comme la vidéo dans les médias sociaux, peuvent être vus comme des épiphénomènes culturels à manier comme les contraintes d’une culture beaucoup plus étendue, et non pas comme une fin en soi, une corde de communication à ajouter à son arc. Si effectivement il s’agit de transformer les marques en médias, alors les enjeux stratégiques sont majeurs et ne sauraient êtres uniquement portés comme enjeu de la communication des entreprises. Cela voudrait dire aussi que la relation entre les entreprises et les prestataires qui les conseillent sur Internet doit évoluer pour déterminer le rôle de chacun dans ces nouvelles responsabilités stratégiques.

To Be Continued !

* Les deux calendriers de la Haute Couture et du Prêt-à-Porter se chevauchant, il y a donc quatre grandes périodes de défilés à Paris. Il en existe deux de Prêt-à-Porter dans les autres grandes capitales de la mode que sont New York, Tokyo et Milan.

**  C’est un secteur qui compte un nombre impressionnant d’acteurs différents, dans sa chaîne de conception, de production et de communication. Il rassemble donc un très grand nombre d’emplois. La responsabilité des studios de création est donc énorme dans la survie de cette industrie.

*** Les blogs de mode apparus ces dernières années représentent un véritable phénomène mondial qui concerne majoritairement les jeunes filles entre 13 et 25 ans, puis les femmes et les hommes de 25 à 35 ans environ. Il s’agit en général de blogs personnels qui relatent les derniers achats, mais aussi les panoplies composées à partir de la garde-robe de la personne, le tout photographié dans un miroir ou par une amie. Cette pratique, essentiellement narcissique et consumériste, mais aussi créative, entre en directe concurrence avec les séries de photographie de mode des magazines et les publicités de marques qui imposent des panoplies et des associations de produits. Il est important aussi de noter que de ce mouvement est issu un certain nombre de communautés en ligne centrées autour de ces mêmes pratiques. On peut citer les communautés Ykone, mais aussi lookbook.nu, cloziz.com, modepass.com, polyvore.com, etc…

Illustrations : Ykone, The Sartorialist, Puretrend, Lookbook, Modepass

Audrey Bartis est sémiologue, consultante en stratégie identitaire et éditoriale de marque, spécialisée dans les contenus de marque sur Internet et planneur stratégique indépendante. Sur RWWfr, elle publie des articles sur le branding digital

Tags : Brand content, Facebook Inc, marque, YouTube Inc

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