Le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management

Frédéric Bascuñana est le président de Webcastory, partenaire de longue date de RWW. Avant de monter Webcastory, il a créé, durant ses études à HEC, Jobsesame, revendu par la suite à Monster en 1999 dont il a assuré les opérations en Europe. Il a par la suite étudié à la Femis pour se lancer ensuite dans l’aventure de Webcastory au sein de laquelle quel il a incubé techtoc.tv ainsi que d’autres socialTV collaboratives.

Nous n’avons jamais géré de communauté. Le community management n’existe pas.

Pour la bonne et simple raison  qu’on ne « gère » pas une communauté. C’est une notion que nous avons inventée, le plus souvent pour nous rassurer, parfois aussi pour étoffer des offres de prestation, crédibiliser les dispositifs de communication via les médias sociaux qui prolifèrent. Et passons sur la tentation idiote qui consiste à confondre le score d’une fan page avec la notion même de communauté. Dans ce concept de « gestion de communauté » il y a du  déni : un déni de la marque, confrontée à la réalité de son impuissance, et qui tout au plus, quand elle occulte le terme de « gestion » va au moins cristalliser quelque fol espoir sur celui d’ « influence ». La marque, et ses promoteurs, ont désespérément besoin de rentrer dans le cadre d’un raisonnement pragmatique, rationalisé, factorisable, avec de possibles indicateurs de résultats – des résultats qui pourront toujours faire l’objet d’un discours soporifique et consensuel auprès de la hiérarchie, pour justifier que quelque chose « se passe », sensationnalisme des chiffres à l’appui. Justifier, avant tout, que ce quelque chose est maîtrisable, puisqu’on le gère. Où le choix d’un terme n’a rien d’innocent – et révèle une propension à l’illusoire.

Je veux certes bien gérer tout ce que vous voudrez, du moment qu’on se penche sérieusement sur la bonne méthode. Mais il faut choisir de gérer ce qui s’y prête. L’empereur Marc-Aurèle lui-même pratiquait le lâcher-prise et ne se confrontait qu’à ce qu’il pouvait contrôler – pour le reste, il lui a bien fallu se forger le socle d’une sagesse dont la doctrine est d’ailleurs la plus puissante des philosophies depuis 5000 ans.

Quoiqu’il en soit, et pour en revenir à nos médias sociaux des années 2010, on se trompe si l’on croit « gérer une communauté » : parce que la seule chose que l’on n’ait jamais eu à gérer tant que bien que mal, c’est la confiance dont on peut éventuellement faire l’objet. Non pas qu’elle soit totalement contrôlable, loin s’en faut, les paramètres sont d’une complexité et d’une profondeur inouïes, mais toujours est-il que je peux la construire, c’est le matériau intellectuel brut dont je peux toujours essayer de me porter le garant. A plus forte raison parce que la confiance n’existe pas sans son objet. Cet objet, je peux encore décider de lui donner du corps, d’y insuffler des valeurs, sans me contenter de l’affubler de vagues alibis moralisateurs et autre oripeaux démagogiques enfonçant les portes ouvertes de quelques positions éthiques consensuelles. Je peux travailler un socle solide, celui de la confiance dont je peux me rendre digne. Cela ne signifie pas là non plus que j’obtiendrai mécaniquement le succès, et la confiance que j’escompte, mais aussi sophistiquée que soit la démarche de construction de la confiance, elle est encore « gérable »: il ne tient qu’à moi d’en avoir une approche qualitative et approfondie.

Même si j’avais tort sur ce qui précède, je pourrais néanmoins faire ce constat lucide : vous ne gèrerez plus jamais de communautés. Ce propos n’est ni gonflé, ni simplificateur, ni enclin à la figure de style ou à une forme refoulée de coquetterie – il s’agit simplement de ne pas nier l’évidence : essayez juste de gérer une communauté qui n’a plus confiance en vous.  Vous verrez. Si tant est que la gestion d’une communauté existe par excès de langage, et que nous puissions tolérer ce dernier, c’est bien parce que la confiance la rend possible. D’où mon postulat : le seul capital sur lequel vous ayez libre champ de vous appuyer c’est votre capital confiance. Il se gagne et s’entretient.

Aujourd’hui, ce sont une poignée d’acteurs et d’internautes puissants, implantés dans un écosystème plus complexe que jamais, et mieux organisés que les autres, qui « gèrent », tantôt par cynisme, tantôt par militantisme jusqu’au-boutiste, l’avenir d’une poignée de marques qui se savent sur la sellette. Et certainement pas l’inverse.

Le concept profondément disruptif de la « fuite comme service » (« Leak as a Service »), inauguré par Wikileaks, n’a été appréhendé dans ses conséquences multiples que par une minuscule poignée d’intellectuels et de lobbyistes lucides. Bientôt, les marques vont devoir tout faire pour s’acclimater à cet environnement surprenant où force est de constater qu’elles ne « gèrent » plus rien – et certainement pas les communautés dont l’enthousiasme peut à tout instant s’effriter, jusqu’à s’avérer totalement perverti par un sentiment de défiance. Et la défiance peut à son tour mener à une sourde colère.

L’épée de Damoclès que les marques ont désormais au-dessus de leurs logos est fondée sur un chiffre affolant : 15% des administrateurs réseaux des grandes entreprises US ont admis être prêts à faire fuiter de l’information ou des documents compromettants pour leur employeur, moyennant rémunération. On ne parle ici que de ceux qui ont osé le dire aux enquêteurs, rassurés sur leur anonymat. Plus drôle encore pour illustrer cette nouvelle donne, et probablement devenir un cas d’école pour des observateurs dans mon genre, la fuite orchestrée la semaine dernière sur un mémorandum envoyé par Washington à tous les directeurs d’agences de renseignement : un document dont la finalité était de se prémunir des risques de fuites en tentant d’évaluer, au besoin avec l’aide de psychiatres et de sociologues, le niveau de confiance accordé par 3 millions d’employés – directs et indirects – au sein de toutes les agences de renseignement US. Le lecteur sera seul juge du degré d’ironie intense suscité par cette mésaventure. Mais plus importante et fascinante se trouve être l’incapacité à gérer une communauté pourtant assermentée. Parce que si la défiance prend le dessus, même les agences de renseignements les plus puissantes au monde n’y peuvent plus rien : leurs tentatives de contrôles ressemblent à une farce, tout au plus à une auto-parodie.

Ce qui nous amène inévitablement à la question suivante : peut-on même employer le terme de « management » ou « gestion » de la confiance si ce n’est par un autre abus de langage dont le dessein était certes, d’atténuer les dégâts du premier ? – A vrai dire cette réflexion n’en est qu’à ses débuts et Vincent Berthelot me rappelle que la confiance se gagne, s’entretient, et se trahit – et que ce qu’on recherche c’est avant tout l’engagement qu’elle autorise. Je conserverai néanmoins le terme, ici mieux employé qu’à l’égard d’une prétendue communauté. Parce qu’après tout, la confiance fait l’objet d’un capital confiance, et qu’un capital dont je suis le principal créateur est encore ce que je peux le mieux contrôler. Une communauté n’est pas en soi un capital, même si on tente de vous le faire croire de temps à autre, elle en constitue éventuellement un dividende parmi d’autres, elle est le signe de la solidité d’un capital confiance qui a bien mûri. La meilleure façon de commencer à trahir une communauté, c’est de la tenir comme acquise.

Personne n’a encore formalisé le concept de « Trust Management », parce que c’est bien plus compliqué de définir une doctrine de management intégrant celle, éthiquement, sociologiquement, plus complexe que celle de communauté agrégée un peu bêtement autour d’un centre d’intérêt partagé : à savoir celle de la « confiance ». Il faudra du temps pour définir cette notion de « confiance », ramenée au contexte de la marque, notion faussement amicale, et dont l’apparente évidence est elle-même fallacieuse à tant d’égards.

Tant qu’on s’extasie sur 800.000 fans agglutinés sur une fan page dédiée aux mérites d’un gentil chocolat bien emballé, on ne fait de mal à personne. On peut toujours faire croire qu’on a su avec brio découvrir la bonne équation pour attirer, et gérer « sa » communauté. On peut toujours plastronner en conférence ou dans tout autre contexte mondain, et faire preuve d’un fantastique culot en faisant croire à quelques marketeux bon chic bon genre qu’on a saisi tout seul les arcanes du Community Management. Et nous l’avons dit plus haut : c’est si rassurant.

On confond malheureusement le succès ergonomique de Facebook, qui a su coller aux usages, et inventer le stimuli compulsif du bouton « j’aime », avec la notion de gestion de communauté, totalement illusoire. Quand les mêmes « fans » apprendront que la marque concernée utilise de l’huile de palme en contribuant outrageusement à la déforestation, le capital confiance aura du plomb dans l’aile. La communauté ne sera plus jamais aussi facile à « gérer » qu’auparavant. D’ailleurs, ce n’est plus ladite communauté qu’il faut gérer : vous l’aurez compris, il n’existe pas de formule magique 2.0 pour ça. Il faudra retravailler le fond, ne plus se contenter de la forme, mériter la confiance de ses pairs en commençant ainsi par ne plus les prendre pour un club de Panurge.

Cela passera toujours par une communication transparente, un travail éditorial qui dépasse slogan et design habiles pour se confronter aux terres instables du dialogue et du soin apporté aux doctrines et à la vision du monde que l’on défend. Les marques ne pourront plus se contenter d’avoir un discours – ne tireront leur épingle de ce jeu dangereux que celles qui ont eu des convictions qu’elles se sont donné les moyens d’assumer. Prédominera, espérons-le alors, cette idée toute simple, pour le coup, qu’il faut juste arrêter de croire qu’on peut « gérer » sa communauté, comme s’il s’agissait d’une entité prévisible et parce qu’on a mis le bon visuel et le bon bouton « j’aime » au bon endroit dans un code html.

Les xleaks vont permettre au dialogue entre marques et consommateurs de passer à ce que l’on analysera peut-être plus tard, avec le recul, non pas comme un « changement de paradigme » (il faut reconnaître que ça sonne bien en séminaire), mais tout bêtement comme un passage de ce dialogue-là à une ère plus adulte, le début d’une forme de maturité. Un peu comme les parents réalisent un jour ou l’autre que leurs enfants seront bientôt en âge de les juger, et qu’il faudra bien cesser de passer par la case de l’affectif pour l’emporter, les marques qui naguère nous maternaient en nous faisant boire le petit lait de leurs gentilles bisounourseries, vont devoir accepter l’échange d’égal à égal. Elles vont devoir se justifier et se montrer plus convaincantes que jamais – parce que oui, n’en déplaisent à certains d’entre nous, le consommateur est déjà prêt à payer le prix de cette transparence – il en fait explicitement la demande, et il ne craint plus de le faire à ses frais pour faire entendre sa colère.

C’est bien la preuve que l’engagement existe.


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16 commentaires pour cet article

  1. Philippe D

    Je partage beaucoup votre point de vue. Mais si je clique sur le bouton « j’aime », je rejoins votre communauté? :)

  2. Nicolas GOYER

    Moi ce que j’aime comme terme c’est « animateur de communauté », et je me dis qu’il est finalement tout à fait approprié à ce que fait ce que l’on appelle aujourd’hui « gestionnaire de communauté ».

    Il ne la gère pas, il la stimule, et à son tour répond aux stimulis de la communauté.

  3. Nicolas

    Bien sûr, il ne faut pas traduire ‘Community Management’ par ‘gestion de communauté’ mais plutôt par ‘animation de communauté’ et encore..

  4. François VERRON

    oui, tres bien, mais enfin bon, le web 2.0 et la marque conversante, ca fait longtemps qu’on l’évoque non ? Certes FB et son like sont venus grossir entre temps …Parler plutot de marque conversante ou de gestion des conversations , de gestion du dialogue ou de la ereputation c’est ce qu’on entend par community management, non ?… Et la gestion de communauté ce n’est jamais gérer sa communauté mais gérer le bruit qu’elle fait, y comprendre le signaux et mesurer l’impact des dispositifs sur ce capital confiance et que si crise survient, on aura pu l’anticiper, l’entendre venir et heureusement s’expliquer sur ce media qu’est aussi « sa » communauté. Enfin, bon , je dis ca , je dis rien. C’est vrai que je ne pratique pas concretement en tant que community manager mais j’observe …et je suis moi même fan de…

  5. Fabrice Epelboin

    Ben justement, non. Bertrand Duperrin dénonçait il y a peu le coté illusoire qu’il y a à s’imaginer qu’une marque a ‘une communauté’, Frédéric ici s’attaque à la notion même de gestion de communauté en déplaçant l’enjeu sur la gestion de la confiance. L’eReputation, c’est comme le ‘buzz’, un produit markété par les agences à destination des annonceurs, qui ne repose que sur du vent.

    Quant à anticiper les crise… comment dire… On a un peu changé d’ère, vous vous ne êtes aperçu ?
    http://rww.zergy.net/2010/12/20/a-la-une/wikileaks-les-entreprises-communication/

  6. Frédéric Bascuñana

    Oui c’est mon point :
    1) la notion de « communauté » est souvent abusive ;
    2) la simple possibilité de la gérer si elle existe, ou même de l’animer, est le fruit, la conséquence d’une confiance établie bien en amont.

    je veux briser ces mythes parce que :
    1) d’une part ils occultent le discours sous-jacent, forcément éthique pour légitimer des conversations, de la marque ;
    2) les meilleures communautés n’ont pas besoin d’être animées, c’est la stricte vérité. L’animation s’improvise parce que les membres sont réunis par un système de valeur, ils sont spontanément mûs par un souhait commun, une aspiration aussi petite soit-elle.

    Quand on nous vend le CM au travers de sa capacité à « créer » une communauté ex nihilo, c’est là qu’on nous bassine avec du facebook et de la vidéo de buzz et qu’on confond malheureusement un assentiment impulsif avec l’existence d’une communauté légitime.

    Pourquoi est-ce important .?
    - Parce que ce discours marketeux bon chic bon genre déresponsabilise les marques qui estiment ainsi avoir fait l’essentiel du boulot quand elles ont quelques centaines de « fans » sur Facebook par exemple.

    Mais le travail de fond doit encore être réalisé !!

    Le travail de construction et pérennisation de la confiance.

    Quand on estime qu’un talentueux CM va sauver les meubles c’est qu’il est trop tard.

  7. greg

    Sauf que si… le community management existe depuis les premiers projets open-source. Car il s’agit là du seul vrai community management: une ou des personnes qui gèrent un projet qui implique la participation d’une communauté. (par exemple le développement de logiciels/libraires/framework open sources)
    C’est comme de la gestion de projet au sein d’un entreprise mais à une toute autre échelle.
    Malheureusement avec le « web 2.0″ on s’est mis à appeler ces « animateurs » comme ça, alors qu’il s’agit d’un métier totalement différent…

  8. fr

    la notion de « Trust Management » pourrait-elle se rapprocher (en partie) de celle de « permission marketing » de seth GODIN ?

  9. franck

    La notion de « Trust Management » pourrait-elle se rapprocher (en partie) de celle de « permission marketing » de seth GODIN (gagner la confiance pour entretenir une relation durable) ?

  10. François VERRON

    Heu, quand « Frédéric ici s’attaque à la notion même de gestion de communauté en déplaçant l’enjeu sur la gestion de la confiance », je suis bien d’accord et j’abonde completement . Simplement, je me permettais de taquiner sur le fait que je pense que pas mal de community managers s’appuient sur la confiance et ne prétendent pas vendre du vent …Le discours de ces experts en community management ne sont pas si venteux que cela… C’est plutôt la capacité à convaincre les clients à s’engager dans le social qui a pu s’avérer très difficile car nécessite un travail et un investissement « longtermiste » ( ca c’est buzz comme mot , aussi non ? et je n’ai pas encore dit « mainstream », hein ;-) . Bon, comme je le disais je ne suis pas un pro du community management parce que je m’y suis cassé les dents quand on apprenait à en faire il fut un temps et que mon dada est heureusement ailleurs. Ce qui ne m’empêche d’avoir un avis : je ne dis rien d’autre que ce qu’on se dit depuis « longtemps » : le community management s’il doit bien se faire est cette capacité pour une marque à entrer en conversation ( gérer « sa » communauté c’est ca) et par ce canal, travailler à maintenir un niveau de confiance . Pour finir, une question à l’heure des lanceurs d’alerte tel qu’un wikileaks : Bank of america face à wikileaks comme gestion de crise annoncée ( ;-) doit elle se passer de community management ? Starbucks versus expérience GAP vis à vis de leur logo devaient-ils se passer de community management ? Mais au fond, peut-être devrons nous marketeux inventer un nouveau mot buzz qui vend bien : que pensez vous de « Trust Management » ? ;-) ou « Social Trust management » ? http://www.youtube.com/watch?v=n0jCG0Vac34 Je suis de bonne humeur aujourd’hui :)

  11. François VERRON

    @ Fabrice : Et sur le changement d’ère, j’avais noté. Et si face aux leaks, seule la transparence est le remède, nous allons vers un marketing bien terne, sans raison d’être, où l’envie de jouer avec, c a d l’engagement marketing ne pourra plus trouver de complices ? Car ces joueurs devenus éveillés, alertés par le Saint Assange, ne voudront plus jouer et consommer avec le Malin logo . Alors, on se reporte sur le marketing de l’attention pour réinventer le marketing, mais pas sur que cela suffise puisque pour faire rêver et surprendre les gens, il faut à la base un terrain (de jeu) d’entente et donc de confiance, précisément.. Alors, les marques et le marketing vont -il finir par rejoindre la catégorie de ces grands institués en rejet , rejoignant le politique, le syndicalisme, les grandes institutions, et les médias, etc….Il est tant de se ressourcer. Amicalement. FV.

  12. Claude SUPER

    Merci d’avoir remis la confiance au centre du débat.
    Je ne sais pas si trust management est le bon terme mais cela n’empêche que sans la confiance rien ne se construira.
    Le reste n’est souvent que vanité et prétention !
    le passage d’une civilisation basée sur le postulat que seul l’écrit (attesté) est digne de foi à une réalité où le contenu dématérialisé doit le remplacer n’est pas simple et le nombre de fans d’une marque n’est en rien un signe en ce domaine.
    Il est probablement plus pertinent de compter le nombre des déclarations fiscales faites en ligne pour mesurer la progression de cette confiance.

  13. [RWW] Le community management n’existe pas.

    Peux t’on parler de Digital storyteller / Content strategist en phase de méditation ?

    + 1

  14. Fabrice Epelboin

    @François

    Oui, le marketing et la com’ vont devoir se réinventer très rapidement…

  15. Olivier Zara

    Frédéric, je partage ton analyse !

    Je dis souvent à mes clients : « Si vous n’avez pas de fans dans le réel, vous n’aurez pas de fans dans le virtuel ! »

    J’aime beaucoup le concept de « capital confiance » qui est très fort et central sur beaucoup de chose. C’était même l’ancienne baseline de CV 2.0 (www.cv-20.com) que j’ai changé par « Réseau de réferences » plus tard par souci de simplicité.

  16. dominique turcq

    Bravo et merci Frédéric pour cette vue rafraichissante et pertinente ô combien.
    Dommage que ton titre semble nous entraîner vers le community management alors que ce que tu dis est bien plus profond car tu touches à la nature même de la vie en communauté (et avec mes préoccupations centrales chez Boostzone.fr sur la vie de l’entreprise j’entends, bien sûr, les communautés internes et même l’entreprise dans son ensemble). Toute communauté est basée sur des objectifs, de la confiance, etc. etc. dont l’ »animateur » n’est finalement qu’un symbole, un représentant, un secrétaire ou un moteur, mais jamais l’essence.

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